营销策划项目教程 教学配套课件 陈民利 等 项目6 广告策划.pdfVIP

21世纪高职高专规划教材（经管类) 2010年度浙江省高校重点教材 项目6 广告策划 省级精品课程——市场营销策划 项目背景 天颜袜业有限公司经过多年的努力，公司拥有了科 学的管理模式、高素质的员工队伍、强大的技术实力和 严格的质量管理监控体系，现已成为集产品的研发、生 产、销售、贸易于一体的大型民营企业，其产品种类繁 多，有棉袜、丝袜、无缝内衣九大系列，上千种产品， 成为了同行业中的佼佼者。天颜袜业预于今年推出少女 袜系列，请为其进行广告策划。 案例见教材 Contents 1 任务1 广告策划调研 2 任务2 广告策划 3 任务3 广告策划执行 项目6 广告策划 1 任务1 广告策划调研 6.1.1 广告策划调研的内容 1. 企业市场营销环境调研 2.广告受众调研 3.产品调研 4.竞争状况调研 6.1.2 广告策划调研的方法 广告调研方法与营销调研方法基本相同，其中，“小 组座谈会” （focusgroup ）是广告调研经常采用的 方法之一。 小组座谈会是一种定性的调查方法，由6－8人为一 组，在一名专业主持人的引导下对某个主题或者概 念进行深入的讨论。 6.1.3 广告策划调研分析 1.市场营销环境分析 2.广告受众分析 3.产品分析 4.企业自身与竞争对手的广告活动分析 【实训】 根据上述内容，进行实训项目的广告调研，并撰写 调研报告。 范文见教材 项目6 广告策划 2 任务2 广告策划 6.2.1 确定广告目标 1.广告目标的类型 （1）根据广告目标效果划分 1）广告促进销售的目标 2）改变消费者态度和行为的目标 3）社会效果目标 （2）根据广告目标在市场营销不同阶段作用划分 1）创牌广告目标 2）保牌广告目标 3）竞争广告目标 6.2.1 确定广告目标 2.制定广告目标的要求 （1）广告目标要符合企业整体营销目标的要求 对于 企业目标而言，获得最高利润为其宗旨。 （2）广告目标要具体而明确 广告目标是一切广告活 动的核心。 （3）广告目标要可以分解 6.2.2 广告定位策划 1.广告定位策略 （1）市场定位策略 （2）产品定位策略 （3）观念定位策略 （4 ）企业形象定位策略 （5）品牌定位策略 6.2.2 广告定位策划 2.广告定位诉求策略 （1）理性诉求策略 （2）感性诉求策略 【实训】根据广告定位策划的内容与要求，为天颜少 女袜进行广告定位策划。 6.2.3 广告创意策划 1.广告创意战略 （1）独特销售主张战略 （2）品牌形象战略 【创意练习】根据广告创意的方法，为天颜少女 袜进行广告创意。 6.2.3 广告创意策划 2.广告文案创作 （1）印刷广告文案创作 （2）广播文案创作 （3）电视广告文案创作 6.2.4 广告媒介策划 1.广告媒介的选择与组合 不同媒介具有不同的特性，为了达到预