企业形象策划实务 第2版 教学配套课件 周朝霞 主编 第三章 企业形象的定位与设计.pdfVIP

企业形象策划2版 主编 第三章 企业形象的定位与设计 第一节 企业形象定位的含义 第二节 企业形象定位的策略和方法 第三节 企业形象设计 综合案例 本章小结 复习思考题 第一节 企业形象定位的含义 一、企业形象定位 二、企业形象定位的原因 三、企业形象定位的三要素 1.企业形象定位要素之一：主体个性 唯物主义强调物质决定意识， 所以，企业形象定位必须以主体的存在特征作为基础，否则定位便 是假的、虚的。当然主体有些共性，比如都要有良好的质量，都需 要售前、售中、售后的优良服务，都要生产适销对路的产品等等， 这些都是共同的。但更值得思考的是个性特点，像企业目标定位、 企业精神定位、企业风格定位等。 第一节 企业形象定位的含义 2.企业形象定位要素之二：传达方式 传达方式指的是把主体个性信 息有效、准确地传递到公众方面的渠道和措施。主体个性信息如果 不能有效传达，公众根本无法去了解和把握。因为在信息时代，“酒 香最怕巷子深”。 3.企业形象定位要素之三：公众认知 主体个性确定以后，有效的传 达方式使用之后，真正达到形象定位完成的标志，应是公众认知。 第二节 企业形象定位的策略和方法 一、企业形象定位导向 03(64-89)P26 lzm_Embed_1.jpg 图3-1 三种导向下的企业形象定位思路图 (一)行业、企业导向 第二节 企业形象定位的策略和方法 1.行业导向 不同行业的生产经营特点、市场需求特点、竞争状况都 会有所差别，这就要求行业内企业应确定与行业特点基本吻合的企 业理念及为公众所追求的形象特征。日本经济新闻社曾对各个行业 的理想形象特征作过调查，这为不同行业的企业设计理想形象提供 了参照。 补充材料3-1 第二节 企业形象定位的策略和方法 2.企业导向 企业特点主要指各种企业实态特点。企业实态是一类形 象要素，又是进行形象定位的重要依据。这类依据的作用体现在两 个方面：一方面，形象定位或理想形象不能远离企业实态，不能远 离企业现实的形象状态，形象毕竟源于客观现实，确定的理想形象 是必须经过广大员工的共同努力能成为现实的；另一方面，企业实 态汇集了多种实际形象要素，总是存在一些特点、优势和闪光点， 对此加以提炼、升华，就可能成为有特点的企业形象的一个组成部 分，并可让它们显示出来。 (二)公众需求导向 (三)竞争导向 二、企业形象定位策略 (一)行业、企业导向下的定位策略 第二节 企业形象定位的策略和方法 (1)挖掘型策略。挖掘型策略指在企业的表面基本实态和现有形象缺 乏优势和特色的情况下，通过挖掘企业的潜在优势和特色来塑造企 业形象的策略。这一策略的难点就是要对企业进行深入、细致的调 查并要有高度的观察力和敏感性，善于提炼与升华。 (2)素描型策略。素描型策略是指当企业现有表现较好，公众对它有 较好评价但形象仍不太清晰之时，通过对企业表现与公众评价的重 新认识来勾勒更明确的企业形象的策略。企业形象不错但又难以言 传之时，说明企业形象并不清晰，若再构描一下，画龙点睛一下， 一个栩栩如生的良好形象就会展现在众人面前。这一策略适用于有 良好表现的社会企业。 第二节 企业形象定位的策略和方法 (3)发展型策略。发展型策略是指企业在缺乏优势、实际表现一般或 不满足于现状时，通过对企业实力与发展轨迹的认真评估来重新确 立形象，这是一个需要经过艰苦努力才能最终实现形象目标的定位 策略。大部分企业在进行形象设计时总会发现现有形象与理想形象 存在差距，很少能采用素描策略。企业在要求不断发展的内在冲动 下，更多地会而且应该采取源于现实又高于现实的发展型定位策 略。 (二)公众需求导向下的定位策略 (1)利益定位策略。根据目标顾客追求利益的侧重点不同，大致可把 利益分为理性利益、感性利益两大类，以及由此派生出的平衡型利 益。 1)理性利益定位策略。 第二节 企业形象定位的策略和方法 2)感性利益定位策略。 (2)用途/场合定位策略。几乎任何一种产品的用途和使用场合都不是 唯一与固定