企业形象策划实务 第2版 教学配套课件 周朝霞 主编 第十章 企业CI导入效果的评估.pdfVIP

企业形象策划2版 主编 第十章 企业CI导入效果的评估 第一节 企业形象策划效果的评估 第二节 企业CI导入效果的量化评估 第三节 影响企业形象策划效果的因素 综合案例 本章小结 复习思考题 第一节 企业形象策划效果的评估 一、企业形象策划效果的评估程序 (一)成立评估小组 (二)评定评估指标体系 (三)收集有关资讯 (四)资讯整理筛选 (五)根据评估指标进行计算分析 (六)结论公布 二、企业形象策划导入的经济效益评估 (一)CI导入与运作成本的计算 1)企业实态调研费、咨询策划费、创意设计费，记作C1。 2)相应的员工投入价值，含教育培训(企业培训、国内培训、国外培 训) 、实施工时费用等，记作C2。 第一节 企业形象策划效果的评估 3)企业CI的实物投入和损耗，含统一行为识别物的制作、视觉识别 系统的制作、各种手册的印刷费等，记作C3。 4)导入后的各项推广工作，含广告、公关、媒介传播、促销等支 出，记作C4。 (二)企业CI的运作收益计算 第一节 企业形象策划效果的评估 1.直接经济收益与间接经济收益 企业实施CI战略的主要收益来自两 个方面：一方面是企业直接经济效益的提高，表现为销售额中利润 率的上升。这是CI导入与运作后，直接信息传递所带来的市场的扩 大、消费者对产品接受度的提高、企业竞争优势的加强而带来的结 果。另一方面是企业社会效益的提高。这是因为，企业知名度、信 誉度、美誉度的扩大，企业形象的提升等效应产生的社会公众对企 业信任程度的加强，形成了更多的公众对企业、对企业名牌、对企 业产品的认同与接纳。 第一节 企业形象策划效果的评估 2. 实施CI导入的年度收益与未实施CI导入的年度收益 有些企业实施 CI导入时间短，仅用一年的时间；有些企业实施CI导入时间长，比 如两年以上。这样，销售额增量或利润额增量肯定有着相当大的差 异性。另外，企业的直接效益，短期性比较强，而企业的间接效 益，延期性比较强，实施CI导入多年的企业，其效益增量自然要大 于实施CI导入一年的企业。那么，如何进行计算，我们作如下的分 析。 (1)本经营年度开始实施CI导入的企业，其实施CI战略所带来的直接 收益增量和间接收益增量我们统一记作P ，则P为直接收益与间接收 益的总和。二者不必分开计算，因为在实际操作中，我们很难将这 两部分分开，间接收益最后总要转化为企业的实际收益而融入企业 的总收益之中。 第一节 企业形象策划效果的评估 (2)通过进一步分析，我们不难发现P1 实质上是由两个因素的变动决 定的。一个因素为价格，即由于企业CI的导入，使企业产品品牌的 影响力增强，导致企业产品价格上升，高于市场平均价格而给企业 带来了收益；另一个因素是由于销售量的扩大而给企业带来的收 益。下面从这两个因素出发来进行分析。 3.企业CI战略运作后形象资产的增值 企业形象是企业的一种无形资 产，是企业整体素质的外在反映，是企业的一种精神价值。如前所 述，企业形象提升的巨大市场影响力，可以对企业收益的扩大产生 延续效应，这种延续效应会影响CI战略导入之后中的若干年，无法 从其销售额中单独分割出企业形象的价值。因此，有必要对企业形 象资产价值的增值进行专门性的分析。 第一节 企业形象策划效果的评估 4.企业实施CI战略以及持续多年的年度收益 企业实施CI战略以后， 其延续效应仍然会发生作用。因为一方面企业在实际运作中，仍然 会按照CI战略导入的要求继续开展各种传播推广工作，导致其直接 收益增加；另一方面，企业无形资产通过多年积累其价值总量会更 高，如果企业的品牌价值与企业形象已深入人心，由此所带来的企 业市场的扩大和收益的提高，使企业持续运作时间越长，其效果会 越好。所以说，企业CI战略导入的投资是一种延续性投资，它所带 来的收益是长期的。CI战略运作时间越长，其累加的无形资产价值 会越大，其效益会越好。 (1)企业实施CI战略以后任何一个年度的销售额增加所带来的收益记 作P1(年份) ，如计算2004年的销售收益，可记作P1(2004) ，P1的数值 可以由本年度与上一年度销售额的差值得出，即 第一节 企业形象策划效果的评估