汽车营销原理与实务 教学配套课件 叶志斌 第10章 汽车促销策略.pdfVIP

第10章 汽车促销策略 10.1 汽车促销概述 10.1.1汽车促销的概念和作用 一、促销的概念 促销是指企业营销部门通过一定的方式，将 企业的产品信息及购买途径传递给目标用户，从 而激发用户的购买兴趣，强化购买欲望，甚至创 造需求，从而促进企业产品销售的一系列活动。 二、促销的作用 在现代市场营销活动中，促销具有以下作用: ⑴传递信息。 ⑵增加需求。 ⑶突出特点。 ⑷稳定销售。 10.1.2 汽车产品的促销方式及特点 汽车产品常见的促销方式有： ⑴人员推销。 ⑵广告。 ⑶营业推广。 ⑷公共关系。 ⑸销售技术服务（质量保修）。 10.1.3 汽车产品促销组合策略 促销组合决策要考虑以下因素： ⑴产品的种类和市场类型。 ⑵促销的思路。 ⑶产品生命周期的阶段。 汽车产品促销组合的基本策略是“拉引”和“推动”两 大策略。 1．拉引式策略 主要是利用非人员方式来促使潜在顾客产生对经营 者的产品或劳务的需求及购买欲望，以促进销售的产品 推销策略。 2 ．推动式策略 是利用一定方式（如人员促销）把产品或劳务推向 目标市场以促进销售的促销策略。 10.2 汽车促销中的人员推销 一、人员推销的特点 1．双向传递信息。 2 ．具有较大的灵活性。 3．针对性强。 4 ．及时促成购买。 5．巩固营业关系。 二、销售人员管理 企业要加强对销售人员的选拔、训练、激励 和评价。 1．销售人员的选拔。 2 ．销售人员的培训。 3．销售人员的组织与管理。 10.3 广告 在汽车营销活动中，广告具有十分重要的地 位和作用。 10.3.1 广告的概念和特点 一、广告的概念 在市场营销活动中，广告是指由特定的广告 主有偿使用一定的媒体，传播产品和劳务信息给 目标顾客的促销行为。 二、广告的主要特点 ⑴传递信息、激发需求。 ⑵指导消费、扩大销售。 ⑶有利于竞争、稳定市场。 10.3.2 汽车广告媒体的特点及其选择 一、汽车广告媒体的特点 不同的广告媒体，有不同程度（时间和范 围）的传达性、吸引性和适应性，因而各种广告 媒体各有不同特性。 ⑴报纸。 ⑵杂志。 ⑶广播。 ⑷电视。 二、汽车广告媒体的选择 根据各种媒体客观上存在的优缺点，在选择 时应着重考虑以下因素。 ⑴产品的性质。 ⑵目标消费者的媒体习惯。 ⑶传播信息类型。 ⑷媒体的成本。 10.3.3 汽车营销广告策略 企业做广告，需要决策的内容很多，除上述 媒体的选择外，至少还应决策好以下内容： 一、广告目标的选择 二、广告同产品生命周期的关系 三、广告定位策略 广告定位策略有三种： 1．广告的实体定位策略 2 ．目标市场定位策略 3．心理定位策略 四、广告创意与设计 五、广告时间决策 10.4 营业推广 10.4.1 营业推广的概念和特点 一、营业推广的概念 又称销售促进，它对刺激顾客购买和提高经 销商的积极性有较好的作用。在现实的营业推广 活动中，包括鼓励消费者购买企业产品的各种短 期性的刺激手段和活动。 二、营业推广的特点 1．非规则性和非周期性。 2 ．方式较灵活多样。 3．营业推广见效快。 10.4.2 营业推广的作用和局限性 营业推广的对象主要包括目标用户和汽车经 销企业两类。 对目标用户的营业推广，目的主要是鼓励用 户试买、试用，争夺其他品牌的用户。 对经销商的营业推广，目的是要鼓励多买和 大量购进，并建立持久的合作关系。 10.4.3 汽车营业推广方案的制定 企业制定具体的促销方案有： ⑴销售促进的刺激规模。 ⑵刺激对象的范围。 ⑶实施刺激的途径。 ⑷促销活动的实施期限。 ⑸确定营业推广活动的总预算。 营业推广活动好坏评价的方法有以下几种： ⑴阶段比较法。 ⑵追踪调查法。 ⑶回忆测试法。 ⑷测试法。 10.5 公共关系 10.5.1 公共关系的概念 公共关系，指的是企业利用传播手段，促进 企业与公众之间的相互了解，求得社会公众对企 业的理解和支持，使公众与企业建立良好关系， 树立