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第一章 市场与市场营销学 第一节　市场与市场营销 第二节　市场营销学的产生和发展 第三节　市场营销组合 第四节　研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示 学习目标 明确从营销学角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销学的产生和发展。 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。 第一节　市场和市场营销 一、市场 二、市场营销 三、市场营销的相关概念 一、市场的定义： （1）商品交换的场所。 （2）市场是某种商品的现实或潜在购买者的集合。 （3）市场是卖方、买方、竞争者的集合。 二、 市场营销 市场营销的定义 市场营销的内涵 市场营销的范围 市场营销的分类 营销视野　营销在我们的生活中无处不在 1、定义 (1)菲利普·科特勒 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。 (2)美国市场营销协会 Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion, and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals. (3) 市场营销是为满足个人或团体的需要和欲望，企业所从事的以获取利润为目的的产品生产经营活动。 2、市场营销内涵 市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 3、营销的范围包罗万象 商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons） 地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas） 分别举一例 说明 4、分类 （1）营销的环节：正向营销、反向营销 （2）营销是否盈利：营利组织营销、非营利组织营销 （3）营销的对象：内部营销、外部营销 内部营销（瑞典经济学校，格罗路斯，１９８２）：指企业对员工进行培训和激励， 使其通力合作，以便为顾客提供满意的服务。 外部营销：企业为顾客准备的商品和劳务、定价、分销、促销等工作，以满足顾客的需求。 （4）营销的范围：宏观营销、微观营销 宏观营销(McCarthy，1960)：是一种有效匹配社会供需,从而把经济社会的商品流和服务流从制造商引向顾客的社会过程. 宏观市场营销 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。 强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。 宏观市场营销学的结构 宏观市场营销 研究现状 在西方，宏观营销已显示出明显适宜性与日益重要性，但它在营销理论的研究中仍然未能占据主流地位。有关宏观营销方面的专著很少，期刊主要是《宏观市场营销〉，其研究重点多侧重于营销对社会的影响。虽然也有一些学者对宏观营销理论的方法论问题、理论构架问题、营销绩效问题进行过一些探讨，但总的来说，对宏观营销理论的研究较之于微观营销的研究，要欠缺的多。 宏观市场营销 而在国内，涉足研究此领域的更是凤毛麟角，专著除《宏观市场营销研究〉(甘碧群，1994)以外，几乎没有。而学术论文也只是涉及宏观营销的部分领域，如绿色营销(甘碧群,1997;黄沛,1999等)、营销道德(甘碧群)、营销效率(甘碧群)等，对宏观营销理论的系统性研究，如供需匹配问题、营销绩效评估问题、营销效率与效益问题、营销生产率问题等，尚无人作深入研究。 微观市场营销 微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。 当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。 微观市场营销学的结构 宏观营销与微观营销的关系 宏观营销的视角是社会系统或总体，强调的是实现社会福利和提高居民的生活质量，微观营销是考虑个体利益或单个企业利益的实现。可见，宏观营销理论的研究是对营