02市场营销理念的演变.pptVIP

第二章 市场营销观念的演变 一、生产观念（Production concept） Consumers prefer products that are widely available and inexpensive 消费者喜好购买便利并且价格低廉的产品。 生产观念的假定（1） 生产观念的假定（2） 生产观念的假定（3） 出发点 经营思想 关注要点 销售手段 追求目标 局限性（1） 局限性（2） 局限性（3） 适应场合 我生产什么，你就要什么 只抓劳动纪律，不管市场 找市长，不找市场 注意自己的规模和级别 项目完成，产品过时 皇帝的女儿不愁嫁 一切按我的方便行事 忽视产品包装和品牌 过分追求大规模忽视花色品种 二、产品观念（Product concept） Consumers favor products that offer the most quality, performance, or innovative features 产品观念坚持认为,消费者喜爱品质性能最佳的产品。在产品导向的组织中，其管理阶层通常致力于制造优良产品，并不断地加以改良。 产品观念的假定（1） 产品观念的假定（2） 产品观念的假定（3） 出发点 经营思想 关注要点 销售手段 追求目标 局限性（1） 局限性（2） 局限性（3） 适应场合 酒好不怕巷子深 可望不可及 无人喝彩 “精益求精” 抱住过时的产品不放 照葫画瓢 急功近利 信奉：产品——广告——效益 三、推销观念（Selling concept） Consumers will buy products only if the company aggressively promotes/sells these products 推销观念认为，如果不对消费者采取促销活动，则消费者不会大量购买该组织的产品。因此，组织必须采取积极的推销与促销措施。 推销观念的假定（1） 推销观念的假定（2） 出发点 经营思想 关注要点 追求目标 局限性（1） 局限性（2） 局限性（3） 适应场合 今是你要也得要，不要也得要 评奖满天飞 不择手段 吹牛不打草稿 高额回扣 四、市场营销观念Marketing Concept Focuses on needs/ wants of target markets delivering value better than competitors 达成组织目标的关键，在于如何决定目标市场的需要与欲望，并设法比竞争者更有效率，更合乎效能地提供目标市场所需要的产品或服务。 营销观念的假定（1） 营销观念的假定（2） 资料：消费者的声音 日本电通的调查发现： 五六十年代，10个消费者只有一种声音 七八十年代，10个消费者十个声音 九十年代以后，1个消费者十个声音 营销观念的假定（3） 出发点 经营思想 关注要点 追求目标 案例：宝洁公司的营销 宝洁公司的成功秘诀——消费者至上 1934年在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司； 70年代，成为最早一家用免费电话与客户沟通的公司 每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流 建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进 各种产品每年要做至少一次的改进和改良，力求从产品质量、配方及包装设计上满足消费者 1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰渍”后，已做了60多次改进。 营销与推销的区别 资料：丰田企业的经营哲学 顾客第一、销售第二、生产第三 有消费者才有销售者，有销售者才有生产者 局限性（1） 局限性（2） 局限性（3） 对资源的浪费 环境污染 五、社会营销观念（Social marketing concept） 企业决策者在确定企业经营目标时，既要满足市场需求，实现企业的利润，又要兼顾消费者个人和社会的长远利益。 社会营销的假定（1） 社会营销的假定（2） 出 发 点 经营思想 追求目标 这是我想要的！ 消费需求个性化、多元化 市场关键在于正确确定目标市场的需要和欲望 现在这些新人类一族 到底需要什么 诸位，我们应 怎样做呢？ 了解消费者 需求 努力满足 他们的需求 让顾客满意 目标顾客 顾客就是上帝，以顾客为核心 啊！ 你是我的太阳 是吗？ 顾客 需要 消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足 你满意吗？ 我永远都非常满意 通过消费者满意获取长期利润 市场 协调营销 通过满足顾客 需要获取利润 顾客需要 (b) 市场营销观念（outside in） 工厂 产品 销售与 促销 通过销售 获取利润 起点 中心 手段 目的 (a)推销观念（inside out） 顾客 厂商 你怎么啦？ 你的需求太多了， 我没办法活了