06年9月第八章影响消费者行为的社会环境因素.pptVIP

第八章 影响消费者行为的社会环境因素 第八章影响消费者行为的社会环境因素 学习目标和要点： 1、了解什么是社会阶层及社会阶层的特点。 2、了解家庭的结构类型。 2、掌握社会阶层的测量方法及家庭生命周期的划分。 3、熟知社会阶层和家庭是如何影响消费者行为的。 第八章影响消费者行为的社会环境因素 第一节 社会阶层 第二节 家庭 第一节 社会阶层 一、社会阶层的定义和特征 二、社会阶层的划分 三、社会阶层与市场营销策略 一、社会阶层的定义和特征 （一）社会阶层的定义 （二）社会阶层的特征 （一）社会阶层的定义 1、什么是阶层 2、阶层的特征 1、什么是阶层 社会阶层指的是某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。 2、群体的特征 ①群体成员需以一定纽带联系起来。 ②成员之间有共同目标和持续的相互交往。 ③群体成员有共同的群体意识和规范。 （二）社会群体的类型  1、正式群体与非正式群体 2、主要群体与次要群体 3、隶属群体与参照群体 参照群体就是指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体。 二、与消费者密切相关的社会群体 （1）家庭 （2）朋友 （3）正式的社会群体 （4）购物群体 （5）消费者行动群体 （6）工作群体 第二节 参照群体对消费行为的影响 一、参照群体的主要特点 二、参照群体影响成员行为的方式 三、参照群体影响成员行为的程度 一、参照群体的主要特点（心理机制） （一）群体规范 （二）角色 （三）观念领导者 群体规范是指群体所确立的、每个成员必须遵守的行为准则。每个群体都有特有的行为准则。 从众心理对消费行为的影响 心理学家温卡特桑对消费者行为中的从众性和依赖性进行过实验研究。他的受试者是某大学管理系的144名学生。有A、B、C三套不同质量的男用西服，要求学生们挑式样、色彩和尺寸等进行综合考虑，从中挑选出一套自认为最好的服装。实验在二种条件下进行：一是控制条件； 二是从众条件。 控制条件是让个人在没有集体影响的情况下任意挑选。其余实验条件下受试者都处于小集体当中。这个小集体只有4人，3人是协助实验者的工作人员，他们名义上也是受试者，而真正的受试者只有一人且并不了解这种安排，以为他们和自己一样。 在从众的条件下，名义的受试者事先由实验者指定，一致挑选B为最好的服装。在宣布各自的评选结果时，先由名义受试者依次发言，都说B是最好的服装。实验结果表明，在从众条件下，受试者选择B为最好服装的比率最高。随后，1951年美国心理学家阿希所做的“三垂线实验”进一步证实了 从众现象的存在。  问题： 影响从众的因素？ 案例，从众分析 1、广告从众策略运用的比较好的例子举不胜数，最著名的便是“脑白金”广告：送爷爷、送奶奶、送朋友、送亲戚……有多少亲朋好友，送多少脑白金。在加上其“新闻报导”篇广告的大量传播，脑白金就这样变成“人人喜欢”的礼品。 2、三鹿婴幼儿奶粉的电视广告：“2000万妈妈的营养选择，三鹿婴幼儿奶粉” 。 试分析广告为什么吸引消费者的原因？ 营销人员了解角色理论是很有帮助的。不同的角色有不同的角色关联产品集。 所谓角色关联产品集，是人们普遍认为某种角色所需要的一系列产品。这些产品或者有助于成角色扮演，或者具有重要的象征意义。 （三）观念领导者 1、观念领导者的特征 2、如何发现与寻找观念领导者 案例 为什么厂家喜欢用名人作广告？ 国际品牌宝洁、联合利华、欧莱雅个个都是运用明星广告策略的超级高手。索芙特在“从星”策略的运用上，也可谓是出神入化：从林心如的“索芙特格格”代言木瓜白肤和“斑干净”祛斑系列产品，到周迅诠析“原浆”系列洗面奶，再到张柏芝演绎纤脸洗面奶、纤脸滋润霜、腹部苗条霜和“水白晶”系列护肤产品。 无一不是个双赢的结果。索芙特通过众明星的名人效应，迅速提高产品的知名度，进而提高产品的品味，同时使销量和效益倍增；而企业的大量广告投放也使许多明星迅速串红、人气上扬身价倍增，最成功的当属出演《还珠格格》一炮而红的林欣如，在“索芙特格格”木瓜白肤广告的强势传播下，迅速在中国崛起。 二、参照群体影响成员行为的方式 1)信息性影响 2)功利性影响 3)价值表达的影响 三、参照群体影响成员行为的程度 1)产品与品牌 2)个人与参照群体的关系 3)个人特征 4)群体特征 1)产品与品牌 影响体现在两个方面： 一是这种产品是必需品还是非必需品。 二是他人对这种产品的认识程度。 你能否举例说明什么是 公众必需品、 公众奢侈品、 私人必需品、 私人奢侈品。 *Company name 主讲：张烨 消费者行为学