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毕 业 论 文（设计） 题 目 “麦包包”网络营销模式研究 指导老师 黄俊英 专业班级 电子商务20104 姓 名 马 杰 学 号 20102027446 2013年 5月 24 日 摘要：淘品牌是生于淘宝、长于淘宝，由淘宝商城和消费者共同推荐的网络原创品牌，麦包包是其中的一员，并已成功成为中国领先的在线箱包直销网站。本文通过麦包包的网络营销模式进行研究，希望通过分析其营销模式，找出其成功的途径。全文共分5部分，首先对麦包包企业和网店经营进行分析探讨，对其通过淘宝网络销售平台及自主Ｂ２Ｃ独立网站的经营现状、网站特色、网店的行业情况，对“麦包包”网上商店进行系统综合剖析，阐述分析该网店的特色以及其发展中已存在或将出现的不足和劣势。深度了解其营销策略从基础营销策略拓展出了包含多店铺营销方式到线上“出淘”至最后的 “anywhere” 网络撒网政策。 关键词：麦包包；电子商务；网络营销；营销模式 目 录 引言 1 1.“麦包包”企业概述 2 1.1公司简介 2 1.2“麦包包”发展概况 2 2 .“麦包包”网店的经营现状分析 3 2.1 “麦包包”网店的特色创立分析 3 2.2 “麦包包”网店所经营的行业分析 4 2.2.1行业背景分析 4 2.2.2“麦包包”在箱包行业发展分析 6 3.“麦包包”营销模式分析 7 3.1“麦包包”基础营销 7 3.1.1事件营销 7 3.1.2微博营销 8 3.1.3电子邮件营销 8 3.1.4IM营销 9 3.1.5博客营销 9 3.2“麦包包”自创营销 10 3.2.1 多店铺营销 10 3.2.2 “出淘”策略营销 12 3.2.3 “anywhere”政策 12 3.3“麦包包”模式网络营销中存在的问题 13 3.4“麦包包”网络营销问题解决对策 15 3.4.1外部对策 15 3.4.2 内部对策 16 4 .“麦包包”的前景 17 4.1“麦包包”面临的挑战 17 4.1.1直接竞争对手 17 4.1.2潜在竞争对手 17 4.2对“麦包包”的建议 17 总结 19 参考文献 20 引言 2013年1月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第31次《中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，全年共计新增网民5090万人。互联网普及率为42.1%，较2011年底提升3.8%。从数据来看，两项指标均延续了自2011年以来的增速趋缓之势。与此同时，我国手机网民数量快速增长。数据显示，2012年我国手机网民数量为4.2亿，年增长率达18.1%，远超网民整体增幅。此外，网民中使用手机上网的比例也继续提升，由69.3%上 升至74.5%，其第一大上网终端的地位更加稳固，但是手机网民规模与整体PC网民（包括台式电脑和笔记本电脑）相比还有一定差距。当前，我国网民数量已经处于高位，网民增长和普及率进入了相对平稳的时期。而智能手机等终端设备的普及，无线网络升级等因素，则进一步促进了手机网民数量的快速提升。 图2.1 麦包包官方网站 麦包包前身是一家专做箱包贴牌生产的企业，随着贴牌毛利率的下降和同质化竞争的加剧，企业于2007年开始由OEM企业向品牌企业转型。于当年9月由意大利近百年历史的箱包家族集团VISCONTI DIFFUSIONE SNC提供天使基金设立而成。然而，麦包包的品牌之路并不平坦，起初除了建立自己的B2C网站外，麦包包还以加盟的形式在全国开设了60家连锁店，采取线上线下相结合的方式。 但实体店的投入产出比大为失衡，当时的麦包包意识到此种发展模式并不适应自身品牌的发展，迅速转变了商业思维，从这种过“重”的实体模式向越来越“轻”的线上转移，将战略眼光投向当时占有网购80%市场份额的淘宝网，躲过了品牌创立初期被互联网淹没的浩劫。至此麦包包致力于打造箱包快速时尚新模式，为中国的消费者提供高性价比的多品牌时尚箱包产品。成立仅三年便获得联想投资、DCM和挚信资本对其共计4500万美金的两轮投资，销售额以迅雷不及掩耳的姿势迅速攀升。 2.2 “麦包包”网店所经营的行业分析 2.2.1行业背景分析 改革开放30年来（1978年—2013年），中国箱包产业得到了快速的发展，生产及出口均居世界首位，成为世界公认的箱包生产大国，与其他制造业国度比较，由于中国箱包产业链完整，和劳动密集等方面具有明显的比较优势，因此行业发展迅速，出口势头强劲。 箱包大国的成就，彰显的是中