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首饰营销策略 马晓越 （新疆职业大学 新疆 乌鲁木齐 830000） 摘要：我国珠宝首饰行业正处于高速发展之中，是除房地产和汽车之外的第三大消费热点，而且依然有着巨大的发展潜力。不论是在我国珠宝首饰行业的全面与深入了解把握上，还是在营销策略制定的准确性、切合性和创新性上，都还存在着不足的局面，本文研究了在营销策略上，市场定位、消费者动机把握等方面如果判断失误，所产生的后果是严重的，不但会造成首饰压力的巨大损失，甚至可能在一定程度上影响行业的发展。所以珠宝首饰营销策略问题对珠宝玉石行业的发展有着极大的价值。 关键词：珠宝首饰的商品属性；珠宝首饰的市场细分；首饰营销策略 中国是世界上最早广泛使用首饰玉石的国家之一，在距今5000年的红山文化遗址中就发现了精美的玉器饰品，伴随着漫长的时代发展，我国古代人民不断的加深对各类宝玉石的认识和加工使用，到清朝乾隆年间，中国已经成为了世界上黄金和白银存储量第一的国家，包括红蓝宝石、翡翠，软玉在内的各类宝玉石饰品的保有量也远远位于世界前列。 1.珠宝首饰的商品属性 天然形成的珠宝玉石和贵金属都极为稀有的矿产资源，它们均产于地壳的特定区域，被人们从地下开采出来，并加工成各种珠宝首饰产品，有的具有极高的艺术价值，历史价值，科学价值和经济价值。其中极少数珍品被国家特许，作为国家级艺术品而永久珍藏，绝大多数则作为商品，投入珠宝首饰市场，供消费者选择购买，因此，珠宝首饰与其它消费品一样，是为了交换而生产出来的产品，是社会分工的结果，具有明显的商品属性。 2.珠宝首饰市场细分 企业无法为行业中的所有顾客服务，珠宝首饰企业想要在产品同质化，低价促销泛滥的市场环境中突围，就需要对市场进行细分，并选择一个或几个细分，市场作为目标市场，为目标市场中的消费者提供更专业的产品和服务，珠宝首饰市场的细分状况表如下： 珠宝首饰市场细分 细分变量：地理因素——城市 一级市场：直辖市，经济发达省会城市 收入水平高，消费观念前卫 二级市场：地级市，经济发达县级市 收入水平中等，观念较保守，会逐渐接新的 消费观念 三级市场;一般县级市，城镇 收入水平一般，观念传统，强调保值 细分变量：年龄、收入、教育程度、生活方式、个性、品牌忠诚度 1.高档时尚市场：30-40岁，收入高，受过高等教育，追求时尚，成功女性。 追求完美，对价格不敏感，注重款式设计，关心平品牌，品牌忠诚度高。 2.中档时尚市场：18-40岁，收入高，受过高等教育，追求自我实现。 消费观念新，对价格不敏感，注重款式，不注重材质，关注品牌，忠诚度高。 3.低档时尚市场：16-30岁，收入中等，较代具个性。 关注款式，主球新颖、时尚、购买频率高。对价格较敏感。 高档传统市场：35岁以下，收入高，受过高等教育，追求传统。 关注材质，追求经典大众款式，对价格敏感，关注品牌，品牌忠诚度高。 普通传统市场：40岁，教育程度低，追求传统。 观念保守，关注材质，不关注款式，对价格敏感，品牌忠诚度低。 3.珠宝首饰的营销策略 3.1首饰品牌战略： 当前所举的例子是在新疆福瑞源玉器有限公司实习期间所发现的一些问题。该公司自2006年成立至今已有7年多的时间，直营店规模在不断扩大，回头客挺多，但是熟知度却无几，无法走入人们心中，并且有许多顾客走入店内时都在怀疑首饰的真假诚信度，并且总是要员工降低折扣。然而对于恒久，周大福，这样的企业，甚至连广告语都深入人心。无形中构建了企业的竞争优势，实现企业的健康持续发展。炫耀象征身份的动机是当前我国珠宝首饰消费的主要动机，同时该动机和品牌呈现明显的正相当关系，强大的品牌影响力是企业取得较高溢价的保障。 3.2首饰营销方法： 营销的重要性，随着市场经济的深入，已经被越来越多的企业所接受，而在市场竞争激烈的今天，营销策略直接关系着企业的生存和发展，就珠宝首饰行业来看，目前可以说，市场竞争处于白热化，然而这种竞争的层次却是低档次的价格战，局限首饰本身的成色战，级别战，然后是证书战以及广告战，我们可以从广告词中，看到这些竞争的焦点“一律六折”、“价格最低，一口价，清场甩卖”、“满100返30”等价格战，围绕玉石品级战以及贵金属中千足金，pt990、pt50的成色或“国家级证书”等，证书战，以及与传媒联手的广告效果也颇为严重。 3.3珠宝首饰的营销特性： 在对珠宝首饰进行销售的过程中，应该较有针对性的去策划，重点说一下特殊属性。例如保值性，矿产资源的不再生性及人们对其需求的不断增长，从而长远看具有增值的趋势，所