环保广告人文特色探析及对消费者行为影响.doc

环保广告人文特色探析及对消费者行为影响 摘要： 环保类公益广告作为关注与人相关的赖以生存的环境为核心内容的广告，其自身的特点就决定了具有很强的人文特征。以人文特色为方向对环保类广告进行了分析，并用发展的眼光看待了环保类公益广告的人文特色的发展对策。对环保类公益广告进行人文特色的分析有利于解决环保类公益广告发展中遇到的问题，提高环保类公益广告的效果，引起受众的共鸣，从而达到改变人类环保观念环保行为，促进社会可持续发展的重要意义。 关键词：环保；公益广告；人文特色； 在全球范围内，各种环境问题加剧，威胁着人类的生存环境。提倡环保观念，增强人类的环保意识已成为迫在眉睫的问题。广告作为大众传播的重要手段，运用于宣传环保事业可以起到极其重要的作用。于是，如何使环保类公益广告达到最佳的宣传效果是急需探讨的问题。广告传播已从商品为中心 过渡到受众为中心，人本广告理念成为广告的重要理论。环保类公益广告作为关注与人相关的赖以生存的环境为主要点的广告，更离不开人文关怀的重视。 一、环保类公益广告中人本问题的特殊意义 公益广告旨在增进一般公众对突出的社会问题的了解，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的解决或缓解。从这个意义上来说，环保类公益广告中所强调的突出的社会问题指的就是环境保护和生态平衡等问题。在《电通广告词典》将公益广告定义为：企业或团体表示它对社会的功能和责任，表明自己过问和参与如何解决社会问题和环境问题，向消费者阐明这一意图的广告。从这个定义出发，也可以认为环保类公益广告更突出的是对环境问题的阐明。目前环保类广告的发布者分为两类，一类是社会公共机构，例如绿色和平组织。另一类是一些企业。公共机构单纯传达一些对环保类问题的看法和呼吁，而企业重在利用环保类问题来达到环保类产品（例如环保油漆）的销售或营造自身对公益事业的关心态度，塑造形象。从广告传播效果角度来看，无论是否单纯提到环保问题，传播的效果都可以影响受众对环保类问题的关注，达到解决社会问题，促进社会和谐稳步发展的积极作用。 环保类公益广告是面向社会大众的，针对人与社会发展过程中的环境问题，通过广告的形式激起公众的兴趣，从而进行引导和改变，促使人们积极维护社会的可持续发展，促进社会健康有序运转，实现人与社会的和谐共处。环保类公益广告中的人本问题具有特殊性，这是由环保类公益广告的人本性和公益性所决定的。环保类公益广告的人本性是指环保类公益广告关注的是社会问题，是人类的问题，它教导人在面对社会发展时应该怎样、不应该怎样，环保类公益广告最主要的目的就是关注环境问题，使人能够与社会和谐相处。环保类公益广告的公益性决定了环保类公益广告是以对整个人类的终极关怀为目标的，它始终是为了大众谋福利，它是围绕公众的发展利益展开的，反映着与公众利益相关的问题。因此，环保类公益广告必须具有浓重的人文特征。以人为核心的价值取向，关注人类发展的终极关怀都是环保类公益广告的特殊性所在，而这些关键词也是人文的核心价值所在。 我国环保类公益广告多是由政府指令、媒体制作播放，策划和制作很大程度上依靠政府部门的支持和行政手段的规定，限制了环保类公益广告在创意和表现上的发展。相对于一般商业性质的广告，政府和企业本身对环保类公益广告的精力投入小，这就导致了环保类公益广告在创意层面和表现形式都达不到应有的水平。大多数环保类公益广告只是平白的说教，缺乏适当的艺术表现和感动人心的真诚沟通，无法将环保意识融入到广告中，潜移默化地打动和影响受众，为了宣传而宣传，没有抓住受众的内心产生共鸣，效果差。同时，环保类广告的主题大部分是由政府部门确定的，有时过于大而空，没有真正的去关注生活中的问题，无法抓住与受众切身相关的问题。而环保类公益广告作为以宣传思想理念为主要目的的广告，它更加需要与受众的真诚有效沟通，才能够让受众产生共鸣。环保类公益广告要求与人沟通达到改变人们对环境的看法，以至采取保护环境的行动的效果。以人文关怀的视角分析环保类公益广告对提高环保类广告的效果有很强的指导意义。 二、环保类广告传播中的人文特色 环保类公益广告自身存在着数量少、难深入的缺陷，而在现代社会发展中环境问题亟待解决。按照学者卡茨和拉扎斯菲尔德的选择性接触机制传播理论，受众只会对少量的传播内容产生选择性注意、选择性理解、选择性记忆。对环保类广告中的人文特征分析，符合广告传播从商品为中心到受众为中心的转化，抓住人文关怀这一特征，从这种分析角度有利于环保类广告更好的与受众进行沟通，提升环保类公益广告的传播力。 在题材选择上，关注生存状态。在广告的题材上，关注受众的生存状态，将目光投入到受众所处的生活状态当中去，描述与受众息息相关的环境问题。大而空的谈论所处的环境危机只会让受众认为离自己很远，通过对目前的生存状态相关的环境问题的严重性的突