单一品牌策略案例分析.pdfVIP

助力企业抢滩千亿网络市场 品牌联播免费服务专线 : 400 687 6308 网址： 品牌营销案例 单一品牌策略案例分析 营销·管理·共赢 品牌联播- 助力企业抢滩千亿网络市场 品牌联播免费服务专线 : 400 687 6308 网址： 【参考案例】三星的迅速成长 2005 年的《商业周刊》评出的年度最佳及最差经理人名单，日本索尼公司的 出井伸之名列最差经理人榜。韩国三星公司的尹钟龙与阿尔卡特公司的谢瑞克 (Serge Tchuruk) 、苹果电脑公司的乔布斯(Steve Jobs) 、英特尔公司的贝瑞特(Craig Barrett) 、雅虎公司的希梅尔(Terry Semel)等同获最佳经理人奖。这意味着，有一 家利用单一品牌策略成为新“霸主”的时代即将来临。 在“主题要点”中我们介绍了三星毅然砍掉了其他品牌，而独捧三星，除了 这一成功主要因素外。单一品牌的成功还需要以下几个方面的支撑。 ※除了老婆和孩子，一切都要变。人们常说“榜样的力量是无限的”，三星 在成长中，同样有着自己追赶的对象。20 世纪 70 、80 年代，三星确立了以三 洋为标杆的战略，开始学习三洋；到了90 年代，三星因为实力的大增，则开始 把目标放到了索尼上，将索尼作为榜样来学习和赶超。1993 年，三星的领军人 物李健熙提出，三星要二次创业，要实施 “数字化战略转型战略”，正式提出 要超过索尼。为了实现三星二次创业，“除了老婆和孩子，一切都要变”。 ※凭什么超越竞争对手。为了赶超对手索尼，三星提出：产品开发一定要比 日本同行快三到六个月，手机产品质量要赶超摩托罗拉。最终的结果是：除了在 游戏领域外，索尼已经没有了绝对优势。 ※变化的根本是紧追时代。1998 年三星开始了以“数字化战略”为主题的 “选择与集中”，从战略上不再将自己定位于消费类电子制造公司，而是定位于 新经济中“数字化消费潮流”的创造者。为此，三星果断撤出沃尔玛等折扣店， 因为这种低价折扣不能反映三星对数字化潮流的领导雄心。三星数字化战略的行 动纲领强调四先( “先见，先手，先制，先占”) ，目的是想告诉消费者：三星要 领导数字化潮流，而不是在制造数字化产品！ ※狠下一条心，干好一件大事。 1998 年的亚洲金融危机使得亚洲，特别是 东亚和东南亚等损失了将近一万亿美元。三星也不例外，当时企业负债高达170 亿美元。然而，三星有一件大事情要做：成为奥运TOP 赞助商。 为了干好这一件大事，三星将延续了千年的“终身雇用制”打破，在“千夫 所指”中，成为了赞助商。 营销·管理·共赢 品牌联播- 助力企业抢滩千亿网络市场 品牌联播免费服务专线 : 400 687 6308 网址： 【案例分析】 三星是单一品牌策略运用的大师，中国目前许多知名企业都在学习它。然而， 在学习当中，许多企业并没有注意到三星的单一品牌策略中应该有的重要原则。 ※狠下一条心，干好一件大事。单一品牌策略成功的关键就是：你必须让你 的品牌形象成为一种令人景仰的地步。只有这样，品牌下的所有产品，才会因为 形象的提升，而获得市场的关注，消费者的认可。赞助奥运会无疑是一件非常有 效的营销策略。例如赞助企业必须符合的三项条件：企业及其产品必须具有良好 形象和高尚品质；必须是跨国公司，国际化程度高，拥有充足的全球性资源；能 够积极协助推行国际奥委会的营销计划。最为重要的是，如果TOP 赞助商确定， 那么同类型产品的其他企业是不能够在被确定的，也就是说，它实际上确定了三 星在这个领域里的某种第一，不论他是否是第一，在形象和全世界人的心目中， 你拥有了第一的资格。 ※无论策略多么成功，打败对手的永远是对手自己。面对三星咄咄逼人的进 攻，索尼沉湎于自己过去的成绩。又害怕变革过于强烈，会挫伤品牌，因此，迟 迟不肯推进数字化战略。致使错过了一次大好机遇，直到三星实施“数字化战略” 六年之后，才缓慢开展。 ※单一品牌要找到统一品牌定位核心。三星数字化强调四先(“先见，先手， 先制，先占”)的目的就在于：品牌定位核心的确立。品牌核心的确立一经确定， 一般是不能改动的。例如夏奈尔（CHANEL ）诞生于1913，它的产品种类虽然 有服装、珠宝饰品、配件、化妆品、香水等等，但它给人的印象就是：优雅、时 尚、最有女人味。 营销·管理·共赢 品牌联播-