房地产营销 教学配套课件 朱华 第5章.pdfVIP

第5章 房地产产品策略 学习目标：  掌握相应的房地产产品策略；  掌握房地产产品的市场寿命周期策略；  了解房地产产品的整体概念、产品品牌和新产品开 发的概念。 关键词：产品整体概念 市场寿命周期 品牌 新产品 5.1 房地产产品组合策略 5.1.1 房地产产品的整体概念 房地产产品作为一种特定产品，是指房地产 企业提供的能使市场中各类消费者满足其需求与欲 望的土地、建筑物、构筑物和相关的各种服务。  包括产品实体及其品质、风格、造型和品牌等，还 包括可以给买主带来附加利益和心理上的满足感及 信任感的售后服务、保证、产品形象、销售者的声 誉等。 三个层次 1.房地产核心产品 （1）居住、办公和生产经营需要 （2 ）资本投资的需要 （3 ）财产保值和增值的需要 （4 ）炫耀心理需要 2.房地产形式产品  房地产的质量  名称  区位  房屋的开间布局  外观造型  楼层  建筑材料  朝向  色调  配套设施等 3.房地产附加产品 售前咨询 售中手续代理——代办手续、按揭保证 售后的房地产管理——安装、维修及物业管 理等 5.1.2 房地产产品的基本类型 1.土地 2.居住物业 （1）普通住宅 （2 ）高层公寓 （3 ）别墅 1）独立式别墅 2 ）毗连式别墅 3.商业物业 4.写字楼物业 （1）专卖商店 5.工业物业 （2 ）商场 6.旅馆和酒店 （3 ）百货商店 7.高层建筑综合物业 （4 ）批发商店 8.特殊物业 （5）商品交易中心 （6）超级市场 （7）地下商业街 （8 ）购物中心 5.1.3 房地产产品组合策略 1.产品组合的概念  产品组合是指企业生产或经营的全部产品的有机组成方式， 是一个企业提供给市场的产品线和产品项目的组合或搭配， 即企业的业务经营范围和结构。  产品线是指产品组合中的产品大类，即互相关联或相似的一 组产品。  产品项目是指同一产品线中不同品种、规格、质量和价格的 特定产品。  产品组合的广度（亦称宽度），说明企业经营多少产品类 别，拥有多少条产品线  产品组合的长度是指企业产品组合中各产品线的产品项目平 均数。  产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项目有多 少个品种。  产品组合的关联性是指各条产品线在最终用途、生产条件、 分配渠道或其他方面相互关联或相异的程度。 2.房地产产品组合策略  房地产企业根据市场情况和经营实力对产品组合的广度、长度、深度和 关联性进行不同的有机结合，称为产品组合策略。  （1）产品系列延伸策略。产品系列延伸策略是指部分地或者全部地改变 原有产品系列的市场地位。  1）向下延伸。将原先定位于高档市场的产品系列向中、低档市场延 伸，在高档产品系列中增加低档产品项目。  2 ）向上延伸。将原先定位于低档市场的产品系列向高档市场延伸，在 低档产品系列中增加高档产品项目。  3 ）向上向下双向延伸。即原先定位于中档产品市场的企业掌握了市场 优势以后，向产品系列的上下两个方向延伸。一方面增加高