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学习情境六 学习情境六 分析国际市场购买行为 分析国际市场购买行为 《国际市场营销实务》 王婧 学习目标 •能力目标： 能分析消费者购买动机和消费者购买行为类型， 能合理选择指标对消费模式进行分析。 •知识目标： 了解消费者购买的形态和购买程序； 熟悉马斯洛需求理论； 掌握消费者市场需求特点和生产者市场需求特点。 《国际市场营销实务》 王婧 工作项目 请各小组针对自己的目标市场，结合之前的分析完 成以下工作： 任务1：研究消费者购买动机 任务2 ：分析消费者购买行为类型 任务3：分析消费者购买形态 任务4 ：分析消费模式 《国际市场营销实务》 王婧 操作示范 第一步：研究消费者购买动机 购买动机分为两大类， 生理性动机 心理性动机(研究的重点) 《国际市场营销实务》 王婧 1、感情动机 感情动机包括情绪动机和情感动机 ①情绪动机是由于人们情绪的喜、怒、哀、乐的变 化所引起的购买欲望。 他们事先一般没有明确的购物目标，往往是在浏览 商品时无意中发现，引起了兴趣，决意购买，所以 极易受周围环境、气氛和周围人们言论的影响，他 们在选择时也常常心中无数。 《国际市场营销实务》 王婧 ②情感动机就是由人们的道德感、友谊感等情感需 要所引发的动机。 求新心理动机，即追求商品的趋时和新颖； 求美心理动机，即追求商品的欣赏价值和艺术； 求名心理动机，即追求个人地位和名望； 从众心理动机，即要求购买商品的特征与别人保持 步调一致。 《国际市场营销实务》 王婧 2、理智动机 理智动机就是消费者对某种商品有了清醒的了解和 认知,在对这个商品比较熟悉的基础上所进行的理性 抉择和做出的购买行为。 在商品的选择过程中，他们除了注重外观和价格 外，还着重检查商品的内在质量和特殊功能 《国际市场营销实务》 王婧 3、信任动机 信任动机就是基于对某个品牌、某个产品或者某个 企业的信任所产生的重复性的购买动机。 嗜好心理动机，是满足个人特殊偏好； 习惯性购买动机的人，对所要购买的商品有较多的 了解，购买时会直接选中惯用产品，其他的推荐和 劝说对他们无法起到明显作用。 购买的对象一般都是普通生活必需品或烟、酒之类 的嗜好品 《国际市场营销实务》 王婧 第二步：分析消费者购买行为类型 消费者的购买行为是指消费者为满足自己生活需 要，在一定购买动机驱使下，所进行的购买商品的 活动过程。 1、从消费者购买目标的选定看购买行为  （1）全确定型  （2 ）半确定型  （3 ）不确定型 《国际市场营销实务》 王婧 2、从消费者购买态度与要求看购买行为  （1）习惯型  （2 ）理智型  （3 ）经济型  （4 ）冲动型  （5 ）感情型  （6 ）疑虑型  （7 ）不定型 《国际市场营销实务》 王婧 3、从消费者在购买现场的情感反应看购买行为  （1）沉着型  （2 ）温顺型  （3 ）健谈型  （4 ）反感型  （5 ）激动型 《国际市场营销实务》 王婧 第三步：分析消费者购买形态 购买形态主要是研究消费者何时、何地、如何购 买，以及由谁来担任购买，可以采用5W1H的研究 方法： 1、WHAT——买什么商品 2、WHY——为什么购买 3、WHEN——消费者何时购买 4 、WHERE——消费者何处购买 5、WHO——何人购买 6、HOW——如何购买 《国际市场营销实务》 王婧 马斯洛需求层次理论（Maslow‘s hierarchy of needs） 亦称“基本需求层次理论” 《国际市场营销实务》 王婧 第四步：分析