媒介术语-竞争对手分析-媒介策略.ppt

启示 整体季节性来源有两个高峰期 12月至2月 5月至7月 然而，大部分品牌都较有连续性的投放 长虹仍应维持连贯性投放，而加重高峰期 然而，在连贯性投放中，亦必须维持最低限度的覆盖率/频次 彩电广告频道选择 有线台5％ 中央台45％ 市级台33％ 省级台17％ 有线台5％ 市级台26％ 省级台10％ 中央台59％ 主要品牌电视频道选择 1997 主要品牌电视频道选择 1998.1-8 全国所有品牌 杂志 0% 报纸 30% 电视 70% 杂志 0% 报纸 26% 电视 74% 全国所有地区 品牌 1997 1998 电视 报纸 杂志 电视 报纸 杂志 松下 72.1% 27.9% 0.0% 61.5% 38.5% 0.0% TCL 83.5% 16.5% 0.0% 77.6% 21.1% 1.4% 三星 63.6% 36.4% 0.0% 85.5% 14.5% 0.0% 索尼 65.3% 32.7% 2.0% 52.8% 46.1% 1.2% LG 52.03% 47.7% 0.3% 59.1% 40.9% 0.0% 康佳 83.0% 17.0% 0.0% 83.9% 16.1% 0.0% 东芝 52.5% 47.1% 0.4% 38.1% 61.9% 0.0% 创维 77.8% 20.9% 1.3% 67.6% 27.8% 4.6% 飞利浦 74.9% 25.1% 0.0% 56.2% 43.8% 0.0% 高路华 87.2% 12.8% 0.0% 82.3% 17.7% 0.0% 长虹 79.3% 20.7% 0.0% 86.2% 13.8% 0.0% 海尔 0.0% 0.0% 0.0% 44.2% 55.8% 0.0% 其他 80.7% 19.3% 0.0% 84.2% 15.9% 0.0% 总计 79.3% 20.7% 0.0% 86.2% 13.8% 0.0% 所用到的杂志 家庭 Golden Age 读者 青年一代 知音 Love 启示 电视运用占总花费的70%，报纸30% 估计报纸的运用在于促销广告，及新产品介绍 建议维持在这百分比上， 维持对媒介对象的竞争能力 其它 根据客户的要求,做出不同深入程度的分析 竞争品牌的广告流程表 竞争品牌的年收视点/每波段收视点,到达率,平均频次 竞争品牌的广告秒数运用 TIPS 有一定的图表作表述 每一个课题必定要有启示(在一定的时间内,如5分钟) 不同的客户作不同程度的分析 每一季度作一次回顾/分析,视客户而定 每一次回顾要比上一次更有启示 根据媒体新环境,配合分析作启示 配合客户的市场策略作启示 记得写下数据/资料的来源,及具体的资料内容 媒体策略 媒体目标 我们怎样达到目标 ? 目标 策略 以下哪些是媒体的策略 ? 制定媒体计划至少有 80% 针对目标覆盖 在上市期中以电视广告作为主要的媒体 在整年的媒体投放中要有连贯性的品牌知名度 品牌份额比去年增加5% 从竞争对手抢夺消费者,及告知消费者我们的品牌比其它的优胜 以下哪些是媒体的策略 ? 制定媒体计划至少有 80% 针对目标覆盖 不是 ! 媒体目标 在上市期中以电视广告作为主要的媒体 是 ! 在整年的媒体投放中要有连贯性的品牌知名度 是 ! 品牌份额比去年增加5% 不是 ! 市场目标 从竞争对手抢夺消费者,及告知消费者我们的品牌比其它的优胜 不是 ! 市场策略 有效的媒体策略为 市场行销排忧解难 策略发展 了解 客户的业务及竞争点 确定目标对象 综合媒体投放的决定 分配投放比例及预算 媒体排期 提供有效且有特色的解决方案 ! 有效 有特色的媒体方案 主要特征: 能与市场行销方案/广告的目的整合 对展示对客户业务的充分了解 (问题 / 机会) 能配合所需的广告任务 1 2 3 有效 有特色的媒体方案 主要特征: 正确地确定目标对象 – 人口层面和行为习惯 探讨与广告任务有关的不同媒体的主要特征 根据去年的广告行为作合理延伸 4 5 6 有效 有特色的媒体方案 主要特征: 在有充分理由的支持下,提出不同媒体预算的考虑/变化 展示有创意的媒体策略/提案风格 客户使用客户的语言 7 8 9 策略性的媒介计划 策略性的媒介计划是在市场目标的理念下为品牌提供最好的媒介解决方案. 其中包括 : 1. 媒介目标 什么/谁 2. 媒介计划目标 谁 3. 地理考量 那里 4. 排期考量 何时 5. 媒介比重 多少 6. 创意考量 用何方法 你想告诉谁 你想籍广告来影响哪一种人群 ? 对目标对象的了解将对媒体计划和购买的效果起极大提高作用 * 品牌回顾-定义 As a per