第一章消费者行为学导论.pptVIP

《消费者行为学》 主讲：李小平 联系方式：Lxp213@126.com 《消费者行为学》教学大纲 概述 消费者行为的基础理论与模式 消费者购买决策 消费者的需要与动机 消费者的感知觉 消费者态度的形成与改变 消费者的个性、自我概念和生活方式 文化与消费者行为 社会阶层与消费者行为 家庭与消费者行为 情境与消费者行为 参考书目 符国群.消费者行为学.武汉大学出版社 甘瑁琴.消费者行为学.北京大学出版社 李付庆.消费者行为学.清华大学出版社 消 费 者 行 为 学 Consumer Behavior 第一章 导论 1.1 消费者行为 1.1.1消费者行为的含义 1.1.2消费者行为的特点 1.2 消费者行为学概述 1.2.1消费者行为学的研究对象与研究内容 1.2.2消费者行为学的研究意义与研究方法 1.3 消费者行为研究的历史与现状 1.1 消费者行为 1.1.1消费者行为的含义 1.1.2消费者行为的特点 一、 与消费者行为有关的基本概念 1、消 费 一般认为，消费是指人们为满足需要而消耗各种物质产品和非物质产品的行为和过程。 广义消费：包括生产消费、生活消费 狭义消费：仅指生活消费 2、消费者 狭义：指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户； 广义：包括购买、使用各种产品与服务的个人与组织。 2）国内学者对消费者行为的定义 是对涉及商品、服务、经验或创意的获得、消费及处置的购买单位和交换过程的研究。 3）本书定义： 指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 4、消费者行为学： 就是研究消费者在消费活动中的心理与行为特点及其规律，以便适用、引导、改善和优化消费行为的一门现代经营管理科学。 二、消费者行为的特点： 多样性 复杂性 可诱导性 （万宝路的“变性手术”广告） 1.2 消费者行为学概述 1.2.1消费者行为学的研究对象与研究内容 1.2.2消费者行为学的研究意义与研究方法 一、消费者行为学的研究对象 以消费者在消费活动中的心理和行为现象为研究对象。 涉及消费者个人心理特征、行为方式、消费群体、市场营销、社会环境等... 二、消费者行为学的研究内容 消费者的心理活动 消费者的购买行为 消费者心理、行为与社会环境 消费者群体心理与行为 消费者心理与市场营销活动 三、消费者行为学的研究意义 有利于提高企业市场营销活动效果，增强市场竞争能力； 有利于改善企业的经营管理，提高服务水平； 有利于正确引导消费需求，实现文明消费； 有利于促进对外贸易发展，不断开拓国际市场； 有利于国家制定宏观经济政策和法律。 四、消费者行为学的研究方法 观察法（长期和短期；参与和非参与） 调查法（问卷、访谈） 实验法（实验室试验和现场试验） 投射法 案例： 保洁纸尿裤在日本； 20世纪40年代美国本土推出速溶咖啡失败，1950年美国加州大学梅森·海尔对其进行了研究。 1.3 消费者行为研究的历史与现状 消费者行为学科的形成与发展 我国研究消费者行为的历史 一、消费者行为学科的形成与发展 萌芽时期（1930年以前） ?消费者行为学研究始于19世纪末20世纪初； ?1899年美国社会学家凡勃伦出版了《有闲阶级论》一书中提出了炫耀性消费； ?20世纪初期美国一些心理学家研究认为心理学可以在广告和销售工作中发挥重要作用。 应用时期（1930—1960年） ? 20世纪30年代经济大危机，需求问题成为西方企业的头号问题，纷纷加强了各种促销方式； ?二战后随着经济的发展和消费者收入的提高，消费呈现多样化，越来越多的心理学家、经济学家、社会学家开始研究消费者的消费行为； ?20世纪40-50年代受弗洛伊德精神分析学说的影响，人们开始对消费动机金进行了研究，产生了很多的有趣结论和假设； 菲利普·科特勒《营销管理》动机研究成果 ?消费者不喜欢梅干，因为外表多皱，使人联想起人之暮年； ?男人喜欢抽味道浓烈的雪茄烟，以体现其男子汉气概； ?女人偏爱植物油甚于动物脂肪，原因是后者会唤起一种灭杀动物的负罪感； ?女人在烘制蛋糕时，神情严肃，因为在无意识里她正在做着象征生育的行为。 应用时期（1930—1960年） ? 20世纪50年代美国学者盖斯特和布朗开始研究消费者对品牌的忠诚问题； ?谢里夫、凯利和谢巴塔民等人开展了对参照群体的研究； ?马斯洛需求层次理论也在20世纪50年代提出。 变革与发展时期（1960年至今） ? 1960年美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为开始确立其学科地位的前奏； ? 1968年，俄亥俄州立大学的