第五讲产业市场与组织购买行为分析.pptVIP

第五讲 产业市场与企业购买行为分析 基本目的 与研究消费者购买行为的目的类似，研究企业购买者的购买行是为了解产业市场及企业购买行为的发生过程及影响因素，以便有针对性地制定营销战略和策略。 产业市场与企业购买行为分析 产业市场与消费者市场的差异 系统采购与系统销售 企业购买过程的参与者：企业采购中心 分析框架与过程分析 组织购买的信息来源 企业购买决策的主要影响因素 企业购买决策过程 购买等级与采购阶段 一、组织购买者与消费者的差异 1、采购中的差异 一、组织购买者与消费者的差异 2、市场上的差异 二、系统采购与系统销售 系统采购： 一次性采购而整体解决问题 系统销售（系统承包） 为满足顾客系统采购的需要而提供的解决问题的整体方案 系统销售是用以对大型工程投标时获取和保住客户的工业营销战略 案例：超市、火腿灌装机、雅加达水泥厂投标 三、企业采购中心 0、定义：采购组织中的采购决策单位。 1、目的：识别成功销售的关键人物 2、企业采购中心中的角色扮演 发起者 使用者 影响者 决策者 批准者 购买者 控制者：很难识别的角色 四、分析框架与过程分析 五、组织采购的信息来源 五、组织采购的信息来源 行业协会 商业广告 商业文章 成品介绍 展会和博览会 互联网 六、影响因素分析 人际影响 八、购买等级与采购阶段 直接再采购 采购部门根据惯例采购产品 名单内的供应商尽力保持产品质量和服务质量；名单外的供应商试图提供新产品或提供更好的服务，以少量订单入门然后不断扩大份额 修正再采购：修正某些条款来重新进行 采购决策 新任务 * * 组 织（企业） 消 费 者 目的：再生产/零售/服务 个人或家庭使用 产品：设备/原料/半成品 成品 依据：专业和技术数据 说明/款式/时间 人数：多人参与决策 少人参与决策 决策：多聘用专家 (专业性采购) 很少聘用专家 分析：多和买者做价值分析 较少 付款：租赁和分期较多 较少 拜访：多次拜访 较少 客户：可能互为客户 几乎不可能 组织（企业） 消费者 需求来源： 来自消费者市场 来自消费者 稳定性： 需求波动大 需求波动小 客户数： 数量少 数量多 渠道： 短 长 服务： 专门性服务 一般性服务 识别 问题 确定 需求 寻找供 应商 选择供 应商 正式发 出订单 购后 评价 环境因素 组织因素 人际因素 产品因素 个人因素 销售人员 技术人员 采购人员 采购代理 六、影响因素分析 1）组织程序 2）组织规模 3）集权程度 4）组织制度 5）组织的产品定位 1、组织影响 六、影响因素分析 1）需求水平 2）经济政策 3）竞争要求 4）经济发展趋势 5）经济与政治体制 2、环境影响 六、影响因素分析 1）共同属性 （价格/技术复杂性等） 2）特殊属性 （常用/需学习使用/完全不了解） 3、产品影响 六、影响因素分析 1）年龄 2）收入 3）教育 4）职位 5）个性等 4、个人影响 七、购买决策过程 BUYER： SELLER： 发现问题 寻找客户 确定需求 确定客户 寻找供应商 制定解决方案 选择供应商 获得订货 发出正式订单 实施解决方案 购后评估 后续发展 *