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企业能力营销的方式及其影响因素探析 　　摘要:研究发现能力营销包括能力转移和销售、能力沟通与促销、能力共享与联盟等三种典型方式;而且各种方式的选择是能力属性、营销双方特性、文化距离、关系质量以及顾客价值和企业价值等变量相互作用的结果。这在理论上识别和揭示了能力营销的方式及其选择机理,拓展和丰富了现有的能力营销理论,并为学术界下一步开发能力营销量表提供了结构雏形和文献支持;同时也为企业制定能力营销策略和有效选择能力营销方式提供相应指导。 　　关键词:能力营销;营销方式;选择机理 　　一、引言 　　现有企业能力理论特别是营销能力理论很难解释产业市场上企业之间的营销沟通活动。因为在产业市场营销中,企业之间的沟通越来越聚焦于供应商的资源和能力, 而不是当前所要销售的产品。例如,在资本类产品交易会上,参展商往往倾向于向客户介绍来自研发部门的技术人员和产品的技术发展趋势,而不是把当前所要销售的产品作为介绍的重点;在纺织品展销会上,参展商往往用各种时髦的时装表演来演示其产品能力,而不是展示各种具体的棉纱或羊毛等材料;在医疗器械专业展览会上,供应企业的技术人员一般喜欢讨论病理学的发展和研究技巧,而不是探讨各种器械本身的具体特点等等。由此看来,在实践中,许多参展商向顾客所展示和沟通的重点并非是各种产品,而是潜藏于这些产品背后的、能为客户带来增值甚至能弥补客户能力缺口的各种能力。 　　而供应商或参展商为什么将营销沟通的内容聚焦于能力而非产品呢?这主要是因为,一方面,具体的产品太明显,顾客想要知道企业或产品中的各种技术和能力是如何支撑他们的业务活动以及能否支持特殊的创新项目。例如,在现场沟通过程中,我们甚至还能看到,一些企业为了证明那些难于演示的能力的可信度,还可以现场免费讲解和传教一些技术知识。另一方面,由于产品的生命周期不断缩短,顾客努力寻求一些相对不易贬值的要素(如战略性资源和能力)取代产品来评估和选择供应商。根据能力来评估供应商的价值创造潜力已成为客户企业采购与营销的一项战略活动。越来越多的管理实践也表明,产品和服务是客户评价供应商创造当前价值大小的核心要素,而企业的资源和能力是衡量其将来价值创造潜力的关键指标。因此,供应商有必要向客户推销、沟通和营销自己的能力。而主流文献,特别是企业资源基础观或能力基础观似乎并没有考虑到这些活动,它们把资源或能力(本文将资源和能力视为可替代使用)视为组织流程的输入要素或者看作具有价值性、稀缺性、不可转移性和不可替代性等特征的企业内部要素。特别是有关能力在要素市场上具有不可转移性的观点与实践中企业能力的沟通和营销现象存在本质上的冲突。很明显,利用现有的资源基础理论并不能解释商品交易会和展览会上的“能力沟通和营销”活动。为了澄清和解释这一冲突,一些学者结合企业的具体实际对上述问题进行了初步的探讨。例如,Dyer and Nobeoka(2000)、Laseter(2001)分别以TOYOTA和HONDA为例探讨了日本汽车产业能力转移的成功做法。Prevot and Spencer(2006)采用案例对比研究方法比较了巴西物流产业、制药产业和电信产业的能力转移实践,发现能力转移的战略目标、所转移的能力类型和转移机制之间存在显着的相关性。nZerbini et al.(2006)也采用案例对比研究方法研究了意大利的纺织产业、汽车制造产业以及美国的IBM公司的成功实践,识别了能力营销的主要特征和机制。 　　从实践来看,“能力营销”对企业的采购和营销活动具有重要的战略意义,但目前学术界对该领域的研究才刚刚起步,研究的内容主要聚焦在对企业能力营销现象的理论解释、概念界定和机制探讨,国内的研究还几乎是空白。为此,本文将在回顾能力营销研究的基础上重点探讨能力营销的方式及其选择机理,以从理论上揭示选择能力营销方式的情境条件和作用机制,为企业制定能力营销策略和有效开展能力营销活动提供理论依据。 　　二、文献回顾 　　“能力营销(marketing of competence)”概念最早是由Colfetto and Mazursky(2004)在哈佛商业评论发表的一文中提出来的,他们认为传统的营销研究并没有看到企业营销实践中一种特殊营销形式(如意大利纺织行业中的能力促销和销售现象)的存在,他们把这种特殊的营销形式称作为“能力营销”。Gibbert et al.(2006)也指出,企业能力基础观并不能解释产业市场中企业所开展的能力沟通和交易的活动。而且,他们也把这种现象称之为“能力营销”,并把它定义为“企业在产业市场中进行能力促销、转移和销售的工具和流程”。Moiler(2006)也支持“能力营销”的观点,并提出了另外一种解释。例如,企业为了强化核心能力建设往往把一些非核心的能力外包出去,那么这些合适的外购商在逻辑上就成为这些外包