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商标法律热点和难点问题实务与理论研究 主　题：中国商标法热点问题法律分析主讲人：董葆霖　中华商标协会专家委员会主任/《中华商标》杂志社高级顾问主持人：黄武双　副教授? 知识产权法研究中心副主任时　间：2004年12月3日13：30地　点：华东政法学院长宁校区交谊楼第三会议室 ?一、现代商标观念 知识产权与商品贸易和服务贸易构成WTO的三大支柱。以下简要介绍商标的相关理念。 ?（一）商标观念的变化 商标是一种竞争标志，标识商品的来源，也可以说是一种竞争的工具。从世贸而言，已经把知识产权置于非常重要的位置。与专利、版权一起作为私权来对待。特别是，现在处于竞争时代，很多国家跟着美国的政策和步伐。美国十分重视知识产权，因为它正处于知识产权的顶峰，知识产权对于美国的商品贸易、服务贸易、知识产权贸易而言举足轻重，有人士称知识产权带来的收入占美国总收入的1/3，把知识产权列入世贸规则，是美国等发达国家的意图。在殖民地时期，列强国家主要进行的是商品输出，需要耗本国的原材料；接下来是资本输出，这种方式不消耗其本国的资源；至80年代末90年代初，世界进入信息时代，此时直接的知识产权输出成了发达国家重要的贸易手段。大量的输出商品比不上现在签订一个知识产权的转让使用合同。因此，知识产权的输出成了发达国家赚钱的重要手段。美国的知识产权法案已逐步升级为特殊的“301条款”，在世贸中，除了商品贸易和服务贸易外，又增加了知识产权的保护。总之，知识产权的贸易，特别是商标的使用许可贸易，如麦当劳、肯德基等正不断得到巨大的发展。再如耐克品牌，其集团主要关注商标等知识产品的设计和保护，其每年的收入在100亿美元以上。其主要就是采取使用许可的经营模式，自己很少直接生产产品，由其他企业进行生产。在这100亿美元中，有70多亿美元来自知识产权。再如麦当劳企业，在北京就有100多家连锁店，它实施的也是品牌经营。在最好的地段，其商标使用许可费大概每年是180万元人民币。围绕着这一商标，还有其他一些产业，如房地产，其将好的地段的土地使用权买断，以出租给开店的被许可经营者。此外，它还涉及养鸡业、土豆种植业、职工培训、管理层培训等。这些产业都是商标经营所带来的多元化产业经营结果。由此看来，商标不仅是一种区别性标识，也是一种资本，这种资本的运作的量非常之大。商标的使用许可本身就是一种资本运作方式。所以，美国十分重视其知识产权作为资本在全世界的运作。世界知识产权组织是一种管理组织，但是在发生相关纠纷时却缺乏强有力的手段进行相应的救济。知识产权进入世贸以后，规定如果一国对知识产权保护不力，则世贸组织可以给予其相应的报复，包括关税的报复。在这种模式下，知识产权有一种非常强的管理体制，如果一国不遵守这种规定，则在知识产权贸易中将遭受很多的损失。日本对知识产权也非常重视。2003年7月1日，日本小泉内阁制定了《日本国知识产权战略大纲》，这是由小泉亲自主持进行的，其特别强调以后日本国的历任内阁总理都是战略小组的组长，而且要从小学对国民进行知识产权重要性的教育。因此，知识产权对一个国家的可持续发展以及国家的长远竞争力都有着巨大的作用，在信息时代其作用更显突出。 （二）商标在市场竞争中的重要性 在知识产权领域，商标是大家接触最多的，而专利工作则多由技术人员进行。商标和企业以及广大消费者联系都十分的紧密，在目前情况下，拥有市场比拥有厂房重要，而拥有市场的重要途径就是经营好自己的品牌。反之，有些企业没有市场，进行假冒、仿冒，不能有自己的品牌。品牌企业与其他加工企业签订合同，作定牌生产，赢得了巨大的经济利益。定牌生产经营了品牌企业的知名度。在我国，有着这么一种说法：一等产品，二等牌子，三等包装。这反映了我国企业不重视商标的战略工具。世界500强企业中，美国拥有135个世界性驰名商标。如美国马斯公司每年销售额为110亿美元，在中国销售额为20亿美元。马斯公司总裁于90年代访问中国时，其财产大概只有10多亿美元，而其当时最重视的就是商业秘密和其商标。在我国，很多质量很好的产品不能有好的销路和价格，就是因为它没有好的商标，在人们心中没有品牌效应。最近几年，我国也有了一些自己的知名品牌，如长城润滑油等。在90年代，这种润滑油大批出口，但是进口的却是小瓶润滑油，其质量有些还不如我国生产的润滑油，但其价格却很高。我国企业应当创自己的品牌，以增加产品的价值及其附加值。目前，哪个国家拥有更多的世界性驰名商标，哪个国家就是未来的世界经济强国。因此，商标不仅仅就是区别性标识，它更是一种资本，是国家可持续发展和企业占领市场的法宝。 （三）商标观念和思维方式的转变 1．对于商标的观念，我国企业并不很重视，它们更重视有形资产，而忽略了无形资产的价值。在很多企业中甚至就没有商标。而且，立法也不予重视。如《公司法》中规定无形资产的投资