旗帜广告实验报告.pptVIP

200910902142 普琼莎 一、研究背景 随着网络的发展，网络广告的发展越是迅速的。 网络广告的特点：传播广泛，不受时间的限制 信息量大，表现手段丰富 等特点。 网络广告到底有没有企业形象和品牌形象宣传的作用?网络广告对未点击广告的消费者是否有作用?作用有多大? 二、研究方法 1实验材料 通过大学生被试对企业标识的熟悉度测试和备选企业在特定产品类别上的知名度评价，选择可相互匹配的企业标识作为目标旗帜广告中的测试部分。 览时段设定为半小时 目标旗帜广告的呈现次数设定为4次 三对探测刺激(信号与噪音)对应的企业标识分别为“Panasonic”和“Philips”，“同创”和“海信”，“东方通信”和“南方高科”。 2、被试： 实验一、二、三中的被试均为北京科技大学一年级学生。 实验一：79人，随机分配到实验组和对照组； 实验二：84人，三个被试组各28人； 实验三：55人，两个被试组分别为27人和28人。 3、实验设计 三个实验均为单因素被试问设计： 实验一：对实验组被试在网页中呈现目标广告，对照组被试看到的则是无关旗帜广告 实验二：三个被试组，相同旗帜广告重复呈现的次数分别为3次、9次和12次。 实验三：按被试是否被要求点击网页上的旗帜广告，分为点击组和单纯浏览组(其中单纯浏览组即实验二中的任意一个被试组）。 在各个实验中，被试所面临的网页正文信息、目标广告、无关广告均相同，操作环境亦相同。 4 、测验环境 Visual Basic6．0编写计算机实验程序，在计算机屏幕上呈现模拟网页并进行测试与数据采 集。 被试在公共机房(奔腾3 CPU，17英寸彩显)完 成网页浏览及企业标识识别测试。 5 、实验程序 告知被试这是一个模拟上网过程的实验，要求 他们保持象平常上网一样的心态，浏览页面上出 现的文章，确认自己了解文章的主要内容后翻页 继续。 不同被试组面对的文章内容相同。 头四篇文章和最后四篇文章出现的都是无关旗帜广告，以避免首因、近因效应对记忆效果的影响。 6、 统计标准 根据马谋超所做的对词义赋值的模糊统计分析研究，本实验中所采取的肯定度等级可相应转化为[0，1]区间中的隶属度值。 从表1可以看出，被试对于信号和噪音各自的再认肯定度的隶属度是互补的关系。对于每一探测刺激对的总体辨别力，则可由两者的均值得到。 对于每一探测刺激对，都可计算被试组的再认判断隶属度值的均值，如果其值为0．5，则表明被试组整体上对信号和噪音没有辨别力。如果大于0．5，则认为被试组对信号和噪音有辨别力。 三、结果 上网者在单纯浏览状况下对旗帜广告是否留有印象? 上面结果表明，对于“Panasonic”和“Philips”刺 激对，实验组和对照组在再认成绩上的差异不显 著。而对于“同创’’和“海信”刺激对，以及对于“东方通信和南方科技，实验组和对照组在再认表2 对实验组和对照组的再认，成绩上的差异都显著(p0．01） 浏览次数不同对旗帜广告的记忆效果是否有影响? 对3次浏览组、9次浏览组、12次浏览组两两之 间的再认感受性隶属度数据做平均数差异检验。 点击和单纯浏览在旗帜广告记忆效果上的差异 从前面实验结果中，我们已经知道不同次数单 纯浏览组之间在模糊再认成绩上无显著差异。那么，根据上表结果可知，点击组与不同次数(3、9、12次)的单纯浏览组之间在模糊再认成绩上有显著差异(p0．O1)。 四、研究结论 本研究结果表明，在单纯浏览的情况下，上网者对网络旗帜广告已经留有印象。这说明即使点击率很低，网络广告也将具有形象宣传和品牌推广的效果。这对解决CPC与CPM之争提供了实证依据。不过，在上网者未点击网页广告的情形下，这种记忆效果是相当弱的，而且它并不随着浏览次数的增加而显著改善。实验数据同时表明，点击所能带来的广告记忆效果 约为单纯浏览对应效果的1．4—1．5倍。 五、研究意义 通过了解到单纯浏览和点击浏览所能带来的广告效果差异，告诉我们点击浏览能带来更好的记忆效果。 网络广告对企业形象和品牌形象宣传有作用 网络广告对未点击广告的消费者是有作用的 * * 阅读完所有文章后，间隔以一个简单的计数程序(要求被试注意屏幕并说出出现过的偶数个数)作为干扰，然后对被试进行广告印象测量。 测量时在计算机屏幕上方呈现原目标旗帜广告，但缺失企业标识部分。在其下方左右并列信号和噪音探测刺激(左右顺序随机化)。让被试对每一探测刺激按照“坚决肯定见过”、“基本肯定见过”、“少许肯定见过”、“少许肯定没见过”、“基本肯定没见过”、“坚决肯定没见过”等六个等级进行选择。 以上结果表明，不同次数(3、9、12次)的单纯浏览组两两之间在模糊再认成绩上无显著差异。 上面的结果说明，点击组与各个浏览组的差异都很