03-第3讲-第2章(市场营销管理哲学及其贯彻).pptVIP

03-第3讲-第2章(市场营销管理哲学及其贯彻).ppt

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/46 第一章重点简要回顾 需要与产品的概念和关系 市场:是指具有某类共同需要的消费者组成的群体(集合)。 企业必须从消费者(市场)需要出发,去开发满足消费者需要的产品(满足需要)。 市场需求概念的重要性:企业只去满足有效的市场需求,而不是满足所有的市场需要。 史玉柱:脑黄金(94)、脑白金(98、黄金搭档(01年始,2006年5月被禁止)、黄金大陆(游戏) 第一节 市场营销管理哲学及其演进 一、市场营销管理及其哲学观念 在介绍市场营销管理及其哲学观念之前,我们首先补充一点不仅在市场营销,也在我们日常工作和日常中经常用到的“基本概念”。 补充:价值、价值观、哲学、观念、理念及其之间的关系 价值:人对事物有用性的看法(即对事物的评价)——对照产品价值等),事物价值的大小取决于人在所处环境条件下对事物的有用性的看法。 价值观:人对事物的一般看法。 哲学:是研究人类一般价值观的科学。 观念:是人类对某些“类别事物”的(局部)价值观。 理念:是人类对某些“特定事物”的(局部)价值观。 注1:上述5个基本概念中最基础的内容是对事物的“看法”,而且,强调的是大体上一致的、一般的看法。 补充:价值、价值观、哲学、观念、理念之间的逻辑关系 注2:从价值的一般看法,逐渐限定在某个更小的领域中时形成“观念”、“理念”等相对“一致”的看法。 一个特别的看法构成一个观点,观点的归纳形成理念或观念,或者,一个理念或观念又由可以分解的许多观点构成。 注3:“最高级”的、适合于所有事物的一致看法则认为是“哲学”,或哲学的观点、哲学的高度等。 注4:这些在一定领域内的价值观(哲学)、观念、理念等,由于是“相对一致的、一般的看法”,所以,对这些领域具有指导意义,也称为是指导思想。 补充:价值、价值观、哲学、观念、理念之间的逻辑关系 问题:文化的内涵是什么?它与价值有何异同点? 企业文化的内涵是什么?它与文化有何异同点? 第一节 市场营销管理哲学及其演进 一、市场营销管理及其哲学观念 市场营销管理哲学(观念)是企业在长期的经营和管理活动中,总结形成的、关于企业开展市场营销和管理活动原则性的看法(价值、价值观、哲学、观念、理念)。 它们是指导企业营销管理活动的指导思想, 或者说,是“企业在市场营销管理活动中,所应该遵循的指导思想 ”。 第一节 市场营销管理哲学及其演进 在西方的市场经济发展中,主要经历了五种市场营销管理观念的演变(我们也把营销管理观念称为是营销管理哲学),这五种营销观念指导了不同时代的企业市场营销活动。 生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。 前三种称为“旧”观念,后三种称为“新”观念。 这里的“新”与“旧”是相对的新与旧,新与旧只是代表了不同的年代或时代。 这些观念产生于当时的时代,并指导了那个时代的企业营销管理活动。 二、以企业为中心的市场营销观念 二、以企业为中心的市场营销观念 二、以企业为中心的市场营销观念 二、以企业为中心的市场营销观念 2、产品观念 2、产品观念 美国埃尔琴国民钟表公司的产品观念(Elgin National Watch Company) 美国埃尔琴国民钟表公司自1864年成立以来,就享有美国最好的钟表生产商之一的声誉,这种声誉维持了近100年的时间。 该公司把重点放在了维持高级产品(产品质量高、功能多)的形象和主要通过珠宝店和百货公司的销售网络来推销其手表产品。 起初,它的销量一直上升,但1958年以后,它的销售量和市场占有率开始下降。究竟发生了事,使得埃尔琴公司在市场上的支配地位受到破坏呢? 通过市场调查发现: 许多消费者对于手表,必须计时非常准确、终身耐用、是否名牌的消费思想已经改变,他们需要的只是一只能告诉时间、看起来能吸引人和花费不太大的手表。 消费者已经逐渐喜欢方便(自动——或不上发条的表)、耐用(防水防震的表)、美观和经济实惠的表。 而埃尔琴公司过于沉迷于计时准确、耐用、精巧的传统式样手表,没有注意手表消费者市场已经发生的需求变化,追求产品质量高、功能多消费者的规模骤然减少。 至于销售渠道,许多美国人为了避免当地珠宝商过高的加价,常在廉价手表展销时作冲动型购买 竞争上,许多厂商已在他们的产品线上增加一些低价手表,和开始经由大众商店和折扣商店销售手表。 而埃尔琴公司的问题是,过于把精力集中在了如何生产更加精美的产品,而不是把精力放在如何适应迅速变化的市场需求上,因而出现了销量大减的状况,处于了逐渐失去市场的境地。 由于强调产品质量高、功能多而忽略了其它消费者需要的营销失败称为是“营销近视症”。 3、推销观念 推销观念认为: 如果听其自然,消费者就不会购买本公司太多的产品,因而,生产经营者必须积极的推销和进行大量的促销活动,消费者才会购买公司的产品。 消费

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