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美国航空公司网站的初期---问题的发现 1994年之前，美国航空公司的订票服务主要通过免费电话进行。但在电话定票发挥巨大作用的同时，当时任该公司负责监督电脑订票系统业务的通路规划主任的John Samuel无意中发现自己公司的网站上只有公司年报一项内容，显然，公司的网站远远没有发挥应有的作用。 提出改进的设想 John Samuel设想如果让网站来吸引这些订票者使他们通过网络来查询航班、票价以及进行行程规划的话，将可以为公司省下一大笔费用；而如果公司拿出一小部分资金用于网络系统的建设，让乘客得以在网上预订行程，那么实际的回收将远远超过投入的开支。他还进一步想到，如果可与经常搭机的老主顾建立更加紧密的关系，在航空业越来越激烈的竞争中，公司才可以站稳自己的脚跟。 实现自己的思路 上述设想在1995年初开始变为现实。 美国航空公司的调查发现，近九成的乘客会在办公室里使用电脑，近七成的乘客家中有电脑，这直接导致了以John Samuel为首的6人网络小组的成立。这个小组主要掌管公司的电子交易业务，他们首先改造了公司的网站，将其定位为以传播资讯为主。经营到10月时，美国航空公司已经成为第一家在网上提供航班资讯、飞机起降，航班行程变更、登机门等诸多资讯的航空公司，甚至连可不可以带狗上机这样的问题，也可以上网查到。他们提供的资讯准确，快捷，有些更是每隔30秒更新一次，极大地方便了乘客。 与客户进行交流并进行必要的手段 第一步，美国航空公司在1996年推出了一项新的服务--每周三定期发电子邮件给愿意接收的会员订户，提供“本周特惠”促销活动服务。这一服务推出一个月内，就发展到两万名订户，一年内，订户就突破了77万人。虽然后来其它航空公司也群起仿效，但美国航空公司始终都是领先者。同年，美国航空公司为A级会员特别开设了网络订票系统，使他们可以直接上网查询特价班次与订机位，这再次带动了A级会员人数的激增。 后来，美国航空公司又开设了新的互动服务，使A级会员可以直接上网订票并更改，然后公司就将机票寄给订户。到了秋天，订户已经可以在飞机起飞前临时更改订位，无需到换票中心换票。 网络上带来的 不过，公司不久即发现，通过网络订票的乘客远比通过传统方式订票并拿到机票的乘客需要更多的保障，因为大多数乘客对于最后能否拿到机票仍不放心。因此，每当乘客订位或更动订位时，美国航空公司就会主动寄发一封确认电子邮件，这样使得乘客安心。通过上述一系列手段，美国航空公司97年网上订票的收入比年度计划高出98%。 利用网站提供更好的服务 到了1998年6月，美国航空公司又发布了新网站，新网站改善了浏览界面，功能更加强大， 乘客甚至可以提出从我住处所在机场到有海滩的地方票价低于500美元的班次有哪些这样的查询条件。新网站最大的改善是依靠会员资料库中会员的个人资料，向A级会员提供更加个人化的服务，如果乘客将自己对于座位位置的偏好和餐饮习惯等列入了个人基本资料，就可享受到公司提供的各种体贴入微的服务。美国航空公司甚至还记录下乘客的各张信用卡，乘客下次使用信用卡时，将不用再麻烦地输入卡号。 利用计算机网络，实现无纸化办公 再后来，美国航空公司推出了电子机票的服务，真正实现了无纸化操作；开始整合各种渠道的订票业务，使乘客通过网站、电话和旅行社都可以实现订票；对于乘客的电子邮件开始进行个人化的回复，优先处理A级用户的邮件，同时建设更加全面的个性化的自动化回信系统，以处理大量的电子邮件；让乘客自行设立兑换里程的条件，获得自己想要得到的奖励；更为周到的是，美国航空公司发行A级会员智能卡，使乘客订票、预订客房和租车等都可以用一张卡支付，免去乘客记各种卡的卡号与密码之苦。美国航空公司在短短的四五年时间里，牢牢占据着航空业界电子商务领先者的位置，成功的客户关系管理可谓劳苦功高。 成功的原因 美国航空公司的成功，得益于其敏锐地利用了高速发展的网络与计算机技术这一工具； 在客户关系管理上，该公司注意掌握乘客的背景资料，为他们提供量身订作的服务； 特别是该公司对于3200万个公司A级会员提供的许多方便，不但保留住了大批常客，还吸引了大量的新乘客加入会员行列。 可以认为，美国航空公司成功的关键在于锁定了正确的目标乘客群，让乘客拥有愉快的消费经验与感受；敢于让乘客自助，同时协助乘客完成他们的各种交易操作。 几点启示： 启示之一：客户关系管理是电子商务成功的关键环节。现在的客户，包括个人和团体客户，都要求企业更多地尊重他们，在服务的及时性、质量等方面都提出了高要求。企业在电子商务环境下的竞争优势，很大程度上将取决于对其客户的了解程度以及对客户需求的反应能力，企业应通过管理与客户间的互动，改变管理方式和业务流程，减少销售环节，降低销售成本，争保客户，提高客户价值，实现最终效益的提高。 启示之