中小企业如何有效的运用网络广告.docVIP

中小企业如何有效的运用网络广告广告作为企业营销的一种重要手段，它具有传播信息、诱导和说服、沟通供求、塑造企业形象和促进销售的功能，在市场经济条件下，任何企业的发展都离不开广告。传统大众媒体较高的广告收费常常使得中小企业难以承受，在利用传统媒体进行的广告竞争中，中小企业几乎无力与同行业大企业抗争。 　　但是，中小企业运用网络广告可以改变自身因资金短缺、筹资困难等原因而在传统营销领域难以与大企业竞争的格局，在网络市场获得发展机遇，促进自身的发展。 　　网络广告——中小企业营销的必然选择 　　网络广告是基于网络技术和多媒体技术、利用互联网络作为广告信息发布和互动沟通的平台和载体的广告形式，自1994年10月14日美国Wired杂志在其网站上首次发布网络广告以来，网络广告受到广告主的青睐并迅速发展。 　　中小企业选择网络广告，原因不仅在于网络广告可以跨越时空限制，具有实时性与持久性，它不同于传统媒体信息的单向传播；而是信息的双向互动传播，可以采用文字、图象、声音、影像等多媒体形式，创造出丰富多彩的广告形式。随着技术进步和网络的发展，网络广告的视听效果会越来越接近电视广告，而且网络广告的信息容量大，发布站点多，制作容易，效果易于监测等，而且更在于其制作成本和发布成本低，中小企业能够承受。 　　网络广告收费低，但同样可以达到电视广告的视听效果。随着网络基础设施的完善和新技术的运用，网络广告的视听效果已越来越接近电视广告，如选择富媒体网络广告以及视频网络广告的方式。 　　所谓富媒体，即RichMedia，它并不是一种具体的互联网媒体形式，而是指具有动画、声音、视频、交互性的信息传播方法等，富媒体可应用于各种网络服务中。网站甚至可以跟电视媒体一样，在播出新闻、娱乐节目和电视剧时，中间插播视频广告或者是在页面开辟一个适当的窗口，不停地播放视频广告。经调查，网民已经逐渐习惯并开始喜欢在网上看到类似于电视广告的视频广告。 　　我国中小企业开展网络广告营销活动的环境日趋改善。截至2007年6月，中国网民人数已经达到1.62亿，比2006年年末新增了2500万网民，与2006年同期相比，网民数一年内增加了3900万人。中国网民年增长率达到31.7%，正步入新一轮的快速增长阶段。随着互联网络的高速发展，网络广告也得到了较快的发展。网络已经成为继电视广播、报刊杂志和户外广告以外的第四大广告媒体。我国网络广告市场仍将保持较高的增长速度。 　　广告公司已经意识到，一亿多网民背后蕴涵着一个巨大的网络广告市场。随着网络媒体日益专业化、网络广告代理公司不断增多、网络广告技术不断升级、提供网民访问量监测和竞争品牌分析的专业调研公司的介入等，我国整个网络广告的产业链发展更加完整，产业也更加成熟。此外，各网站把盈利作为头等大事，欢迎中小企业来刊登网络广告；各地纷纷出台网络广告管理暂行规定，正在规范网络广告活动，中小企业不必担心网络媒体的欺诈等。 　　基于上述原因，对于中小企业来说，无论是否建有电子商务网站，运用网络广告是其获得发展机遇的必然选择。 ? 中小企业有效运用网络广告的六点建议 　　1、正确进行网络广告定位，即网络广告主题的确定。 　　定位是广告的核心，只有解决了广告“说什么”的问题，才能解决广告的其他层面的问题。由于网络广告是针对网民传播的，因此应该注重对网络客户群的细分，要根据不同特征的客户群的需求、爱好等，结合中小企业提供的产品或服务的特点，确定广告的主题，具体定位方法有：按诉求内容定位，如功效定位、品质定位、价格定位等；按消费者定位，如性别定位、特殊消费者定位、大量使用者定位等；按竞争情况定位，如逆向定位、区别定位、重新定位、扩大定位等。 　　2、选择合适的网络广告媒介。 　　网络广告媒介主要有网站、电子邮件、软件、搜索引擎、新闻组等。网站有综合类网站、地域性网站、专业性网站之分，电子邮件广告有定制电子邮件广告与普通电子邮件广告之分，软件广告有永久性广告、临时性广告之分等，中小企业如何选择呢？首先要了解这些媒体的特性，根据企业的产品或服务特点和自身财力状况来选择合适的媒体。如果对网络广告媒体比较陌生，可以委托网络广告中介来帮助选择。其次要考虑网络媒体收费问题。中小企业必须注重网络广告价格，因为中小企业的资金紧缺是普遍性的问题，而且融资比较困难。 　　网络广告现阶段收费主要有：CPM（每千人印象成本）、CPC（每千人点击成本）、CPA（指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量）模式以及按位置和广告形式综合计费、包月制等。按位置和广告形式综合计费是以广告在网站中出现的位置和广告形式为基础对广告主收取固定费用，与广告发布位置、广告形式挂钩，而不是与显示次数和访客行为挂钩。 　　适合于中小企业的网络广告收费方式应该以CPA、按位置和