销售管理手册定稿文字1128版.pptVIP

《CRB 销 售 管 理 手 册》内部资料 注意保密未经许可 不得翻印 （1）品牌建设是由品牌管理和销售管理合力组成的统一体；（2）品牌管理涵盖7个基本内容，销售管理涵盖8个基本内容； 在实际工作中，销售人员是经常运用市场调查这种手段的（如了解竞争对手的价格等），只是我们没有把它归纳出来，使之系统化、规范化，  思考 ：请大家想一想 （1）您在工作中做过哪些市场走访调查？ （这些内容有的是和市场调查相同的，如市场的基本状况，有些是不同的。） 掌握了有关市场走访调查的内容和方法之后，在正式开展调查工作前，还需要有一套完善的工作计 划和流程，这样才能保证不同地区的调查的一致性和结果的可比性。 思考： （2）如果你负责某项市场走访调查，试写出你的工作流程与步骤。 本章导读： 第一节 市场细分的基础——消费者细分 一、概述 二、消费者细分的要素模型 三、消费者细分的分析工具 四、消费者细分与产品销售的关系 五、消费者细分与销售业务的关系 第一节 市场细分的基础——消费者细分 一、概述： 1、市场细分： 是指企业按照消费者需求的差异化，将消费者按不同的消费特性分成不同的消费群体，以用来确定目标市场的过程。 2、目 的： 市场细分的是为了销售业务开发的需要选择一个由开发价值的细分市场，它们的基础是消费者需求多元化，是具有不同的质的要求的。 三、消费者细分的分析工具： 说明： 1、细分项目按职业、收入、消费习惯等细分要素将消费者细分成不同的消费群体； 2、从口味、包装要求、饮用时间、饮用频次等方面进行表述消费者的需求特性； 四、消费者细分与产品销售的关系： 例： 五、消费者细分与销售业务的关系： 说明： 1、本模板用于消费者细分对市场开发策略与操作的影响分析时使用； 2、细分项目按年龄、职业、收入、消费习惯等要素将消费者细分成不同的消费群体； 3、消费群特征及消费需求特性从口味、饮用时间、饮用频次等主要分析要素进行表述； 4、影响分析项目分别从策略、操作两方面阐述 案例五： 区域市场细分与竞争策略 （四川公司提供） 背景： 2001.10月华润啤酒与四川蓝剑合资设立四川华润蓝剑啤酒有限公司。四川啤酒市场竞争状况发生很大变化，即由蓝剑集团和华 润集团两家激烈竞争的状况改变成华润蓝剑独家相对垄断竞争的市场状况。2002年四川华润蓝剑公司应如何制定市场竞争策略？ 市场状况： ○华润蓝剑：品牌有-蓝剑`雪花`绿叶`等10多个品牌上百多个品种，四川全区域综合市场占有率72%；在重庆的销售的品牌 有雪花、蓝剑，综合市场占有率7%。 ○竞争对手1：重庆啤酒集团品牌重庆、山城、勃克、等20多个品种，四川全区域综合占有率15%，在重庆的占有率80%。 ○竞争对手2：青岛啤酒集团品牌有---青岛、青岛大众、山水、天府等20 多个品种，川渝两地全区综合占有率6%。 形势分析： ○新组建的四川华润蓝剑啤酒有限公司必须尽快整合，利用相对市场优势实现较高的市场利润。 ○竞争对手将利用四川华润蓝剑整和的空间抓住市场机遇加大对四川区域的市场投入，乘机抢占部分市场。 ○四川华润蓝剑有限公司虽然在川内的综合占有率72%，但其在全川的各区域的市场表现是不平衡的，所具有的优劣势和面临 的威胁程度是不一致的，这些不同的区域应采取不同的竞争策略，以实现公司市场最大化和利润最大化的目标。 竞争策略： 1、市场细分：根据市场调查将目标市场按竞争状况细分为四个类型:垄断区域市场，竞争型市场，挑战型市场，拓展型市场。 其细分的情况见下表。 2、区域市场竞争策略： ○垄断市场：巩固市场的优势以获取利润为第一目标，优化整和雪花蓝剑品牌的产品市场结构，在主流酒市场上形成雪花蓝剑 品牌竞争占有的格局，限制竞争对手在主流酒市场的发展，通过绿剑，亚太，星星，强生等地方品牌低价策略将竞争对手引 入低端及农村市场。 ○竞争市场：在巩固现有市场基础上调整产品结构，适度提高主流及低价酒的价格，以观对手动态再相应调整反击。保护成 都川西市场的垄断地位的相对稳定发展。 ○挑战市场：对重庆主城区投放雪花品牌，向重啤进行正面的战略性进攻。 ○拓展市场：进入云南和陕西部分市场，以获取利润为主要目标，投放雪花品牌为今后发展建立基础。 营销措施： ○垄断市场：经销商原销售的品牌维持不变继续形成蓝