包头移动-神州行品牌营销策略案例研究_学士学位论文.docVIP

XXXX大学网络教育学院 毕 业 设 计 设计题目： 包头移动“神州行品牌营销策略案例研究 入 学 年 月 姓 名_____ 学 号 专 业___ ___ 总站/学习中心______ 指 导 教 师_____ 完成时间_ ___ 摘 要 自2001年电信重组以来，中国电信服务市场逐步形成了从最初个别运营商垄断市场到数家大运营商主导、多家小运营商参与、新运营商不断加入的电信服务市场竞争格局。国家政策的开放、技术的迅速发展、消费者需求不断转换，造成电信服务业陷入了与中国家电行业一样的混战局面。而当市场的竞争进入白热化、低端层面的常规性战术渐渐失去效用时，品牌战略成了各大运营商竞争突围的最后选择。从“全球通”、“动感地带”再到“神州行”，品牌的细分正是中国移动应对价格竞争的首要品牌，是吸纳新增市场的主要平台及保持领导市场份额的基础。 本文运用市场细纹战略和品牌战略理论知识分析了包头移动公司“神州行”品牌建设和市场销售的问题并提出相应的解决方案。本文分为四个部分，第一部分为引言，提出了包头移动公司“神州行”品牌建设和市场销售问题；第二部分为案例正文，详细介绍了包头移动公司“神州行”的目标市场、产品功能特征，品牌策略，在包头的竞争情况及发展状况，提出包头移动公司“神州行”当前面临的问题；第三部分为案例分析，介绍了案例的背景，并运营市场细分战略和品牌战略理论知识，分析了包头移动公司建设“神州行”品牌的具体市场营销策略；第四部分为案例结论。 经过对案例的分析，本文得出如下结论：包头移动公司要落实中国移动全国一盘棋战略，推动“神州行”全国形象一体化。充分利用“神州行”客户规模优势，强化品牌认知。“始终强调自由、实惠、便捷，坚持走大众化、平民路线”，并在这种品牌思路的指导下，从营销工作入手，继续强化“神州行”的网络优势，利用“神州行”的品牌优势和客户优势，维护城区存量市场，开拓农村增量市场，加强客户捆绑营销，加强基础数据业务推广，深度挖掘客户价值，提高ARPU值，提高整体利润率。整个案例的研究对于包头移动公司制定营销策略，稳固、扩大市场份额，具有一定的实际应用意义。 关键词：包头移动公司；神州行；品牌战略 引 言 2010年12月的某天，和北方的很多城市一样，包头的天气已经开始变冷。于此相比，包头移动公司5楼会议室的气氛却显得格外热烈。2010年即将逝去，这一年包头移动公司的各项关键绩效指标（简称KPI指标）都完成的不错，但同时2010年的高收入也为下一年公司收入增长率指标的完成带来很大的压力。2011年的工作即将全面展开，为打好新年市场的第一仗，公司决定提前策划2011年一季度营销计划的实施方案，以保证一季度的放号量，为全年主要收入指标的完成打好用户基础。此次会议的主题就是制定具体的营销方案。 包头移动公司现有“全球通”、“动感地带”和“神州行”三大品牌产品，“神州行”是包头移动公司吸纳新增市场的主要品牌。一季度营销计划是否能顺利完成预定的放号目标，基本上取决于“神州行”品牌营销是否成功。会议的主题具体来说就是如何调整现有“神州行”品牌的营销政策来吸引新的用户。 目前包头移动通信市场竞争日趋白热化，由于联通网络质量不断改善，其市场竞争能力增强，IPhone4定位中高端客户群，也想争夺移动市场，其优惠的促销活动促使一部分移动用户专网、包头移动通信市场形成了三足鼎立的局面。包头移动通信市场上的目标顾客的数量是一定的，竞争对手必定对包头移动公司的营销造成冲击。 在市场竞争的影响下，包头移动公司的市场竞争地位日趋减弱，具体表现为客户离网率的上升、ARPU值得降低和用户增长的放缓。公司市场见忧虑虽还是保持领先地位，但如果满足于目前的增长发展趋势，那么基本上不能完成区公司2010年的收入指标。如何进一步扩大用户群，同时留住再往用户，已经是一个迫在眉睫的问题。针对此问题，是设计新的“神州行”资费营销案产品，还是在现有产品的基础上加大渠道推销及产品优惠促销的力度，这种营销问题令公司主管市场的赵总头疼不已。参与会议的市场部各中心的业务骨干也就此问题展开热烈的讨论，催着问题的深入，大家发现了不少以前没有注意到的“神州行”品牌建设及营销问题。 1 案例正文 1.1 包头移动公司的“神州行” 1.1.1 包头移动分公司与包头移动“神州行”品牌 包头移动公司，全程“中国移动内蒙古公司包头分公司”。是中国移动通信集团内蒙古公司驻包头的分支机构，成立于1999年。中国移动通信集团内蒙古公司是中国移动（香港）有限公司（由中国移动通信集团公司控股）在内蒙古自治区设立的全资子公司，负责“中国移动通信”在内蒙古地区的网络建设维护和业务经营，下辖12个分公司。中国移动通信集团公司与所属子公司是既以资本为纽带，又以网