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统一雅哈咖啡广告策划 小组成员：曹婷婷 巩祥靖 马媛媛 目录 一、前言 二、企业背景状况分析 三、产品市场概况分析 四、创意策略及表现 五、媒介策略：广告的传播与发布 前言 当前液态即饮咖啡尚未列入消费者购买饮料的清单,消费者饮用咖啡习惯需要培养，传统碳酸饮料、纯净水和新兴的果汁、茶饮料、乳酸饮料都在争夺目标消费群的注意力和消费能力。事实上对我们确定的目标消费群而言，咖啡馆（如星巴克）、冲泡速溶咖啡（如雀巢、麦氏）并不是我们最直接的竞争对手，相反那些非咖啡饮料，如可乐、果汁、纯水，冰红茶、冰绿茶等却是我们直接的竞争对手。 企业背景状况分析 统一企业当前国内外转投资相关企业已多达一百余家，经营项目涵括多项民生消费相关的商品与服务，成为一个多角化经营的综合生活产业集团。在「国际化」与「多角化」两大策略下，未来统一企业除持续与国际知名企业共同投资合作，以吸收国际化经营的观念与技术之外，也将藉由大陆与亚洲市场迈向全球。 产品市场概况分析 速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群体现状 我们以上海、南京和合肥三地作为调查地点，该产品市场概况的数据资料来源来自于网上搜索的资料，仅作为参考只用。 速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群的年龄分布图 速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群的年龄分布 小结: 三地饮用速溶咖啡、茶及果汁饮料的人群，主要集中在15-34岁中青年中。随着年龄的增大，比例随之下降，在一定程度上说明饮料的消费群主要集中于年轻人中间。 其中上海的消费市场比较特别，无论哪种饮料，各个年龄段的比例都比较均匀，说明在上海这三种饮料已经不是一种时尚的消费品，上海消费者已将饮用饮料作为一种日常的消费习惯 速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群的教育水平分布图 速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群的 教育水平分布 小结： 上海、南京、合肥三地经常饮用速溶咖啡、茶及果汁饮料的消费群体的教育水平主要集中在初中、高中、大专以上。 其中拥有高中学历的消费群占绝大多数，这是由于数据来源是随机抽样的，与社会整体教育水平的比例分配相符。 在各类饮料的消费中，相对于上海和合肥，南京高学历（大专以上）的消费者相对来说比例更高。 速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群的职业分布图 速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群的职业分布图 速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群的职业分布图 速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群的职业分布 小结： 三地饮用速溶咖啡、茶及果汁饮料的人群中，机关、制造业、商业、IT、保险及房地产等行业占据了绝大多数比重。 相对来说，商业和制造业中的消费群所占比重最大，其中像广告公司、咨询公司等都归于商业一类。 速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群的职业分布图 速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群的职业分布 小结： 整体来看，在三地饮用速溶咖啡、茶及果汁饮料的人群中，2000元以下的收入占了绝大多数，其中以1000-1999元的最多，这也是社会中收入最普遍的人群。 没有收入者的比例也比较高，他们大多是年轻的学生，尚未踏上工作岗位。 速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群的品牌渗透率分布图 速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群的品牌渗透率分布图 速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群的品牌渗透率分布图 消费者形态和饮用习惯分析 目标消费群特征描述 咖啡购买和饮用习惯 有咖啡购买和饮用习惯，女性为主，15-25岁，个人收入1500元以下，家庭月收入介于1000和2000元之间。 对咖啡他们没有固定口味喜好，不求形式和场合，只求方便和便宜。喝一杯咖啡比喝一杯饮料没有多大不同，只是觉得新鲜，愿意去尝试。另外也可能考虑到咖啡比一般饮料具有提神的功效，能帮助他打起精神，能更好的工作和学习。 市场机会 统一新品液态即饮咖啡将顺应咖啡消费潮流，把目标锁定在满足这群年轻消费者尚未满足的需求上： 国人饮用咖啡习惯正由高收入阶层向中低收入阶层延伸,中年人向年轻人延伸,由注重品味、讲求形式和饮用场合向追求时尚、不求形式和场合，以及饮用便利延伸。 纵观国内咖啡市场，目前尚未有强势品牌针对新新时尚年轻人的消费需求推出产品。不管是雀巢还是麦氏，他们所倡导的咖啡“白领文化”并不能得到这一群年轻人的心理认同。 新品面临的问题 1、液态即饮咖啡尚未进入目标消费群购买饮料 的主要名单,目标消费者群饮用咖啡习惯需要培养 2、替代品的竞争越来越激烈 传统碳酸饮料、纯净水和新兴的果汁、茶饮料、乳酸饮料都在争夺目标消费群的注意力和消费能力。事实上对我们确定的目标消费群而言，咖啡馆（如