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索象建材五金营销策划案例：汇泰龙五金 【特别提醒】本文由索象（中国）营销策划机构提供。索象「sosign」是亚洲最具穿透力的顶级整合 营销策划公司，素以引领实战营销策划与严谨的项目管理著称，为中国顶级的商业品牌提供尖端的营销整 体解决方案。 新世纪中国五金品牌迎来发展黄金时机,尤其是智能产品增长需求极具诱惑力。中国智能锁需求超过 1000万套，每年增长40%，成为消费的主要增长趋势。建筑市场高速发展为五金企业也带来黄金商机。随 着建筑材料行业新技术、新品种的不断出现，特别是低碳产品、高科技智能产品。以指纹锁、智能卡锁、 密码门锁为代表的高科技智能五金产品将进一步普及。大多数五金企业都将工程渠道作为销售的重中之 重。 同时，国外五金巨头也对中国五金市场虎视眈眈。随着我国高档建筑的大量出现，我国强大的五金需 求市场已引起国外企业的注意。目前不少外国著名企业，如英格索兰、三星等纷纷涌入中国，加剧了国内 市场竞争。因此，从某种程度来说中国五金市场品牌大战序幕即将拉开！然而，中国五金行业长年处于“大 而不强”的状态。虽然呈现雅洁五金、顶固、汇泰龙等很多在区域乃至全国的知名品牌，但强势领导品牌 尚未出现，没有在国际市场叫得响的自主品牌，中国五金行业在遵循了20多年的传统销售模式之后，将 面临新的营销变革。五金营销行业也将呈现出飞速发展的趋势，从疯狂的广告营销，到看似美妙的明星代 言式营销，再到全面发展的体验式营销等等，都用其潮流的表现方式吸引着消费者。汇泰龙也从中发现问 题种种，着实因为其在国内局面的尴尬境地，这不仅仅是出于品牌一方面的问题，更关乎在产品、渠道、 传播方面各个问题。在各种机遇与挑战并存的环境下汇泰龙找到索象这个整合营销界的领跑者。汇泰龙作 为五金行业的相对强势的品牌，同样面临产品设计美观、质量过硬，但品牌定位模糊，市场渠道集而不专 等等问题，索象认为针对汇泰龙种种问题必须要做到对症下药，为找到汇泰龙这位病人的病症，索象兵分 5路，展开对全国五金市场的走访，找到存在于汇泰龙身上的真正病因。 一、挖掘问题根源 探寻解决策略 去年我国五金全行业进出口总额达到749.23亿美元，同比增幅达30.1%。其中出口总额为575.1亿美 元，同比增幅达31.4%;进口总额为174.12亿美元，同比增幅26%。由国家统计局提供的部分五金产品2010 年全年产量分析：锁具产量19.51亿把，同比增长22.4%。 集中度分析 我国的五金工具市场主要分布在浙江、江苏、上海、山东和广东等地方，其中浙江和广州最为突出， 浙江的永康就被称为“五金之乡”。广东，即将成为世界的模具生产中心。目前，在深证周边及珠江三角 洲聚集了6000多家模具企业，从业人员超过10万人，已连续在深圳举办了五届的华南国际模具展，吸引 了25个国家和地区的1000多家企业参加。 关键成功要素分析 1）、产品方面。注重产品的质量，并配合以良好的包装和完善的服务，力争创出名牌。在同类竞争性产品 很多的情况下，名牌产品往往是一枝独秀，供不应求，所以创立名牌是增加销售的根本保证。 2）、品牌方面。建立行业的领先品牌，形成品牌区别，力求消费者在购买时能与其他品牌区分开来，能认 可品牌所宣传的产品特色，认可企业品牌。 二、把握五金时代核心品类 打造五金精品第一品牌 通过大量市场调研，我们项目组发现中国消费者对五金建材品牌和产品的认知度普遍很低，更谈不上 品牌美誉度和忠诚度，加上终端竞争激烈、信息庞杂、视觉混乱，出现消费者经常迷失选购方向和不知所 措等情况，高空拦截固然能借媒体的辐射力在更广的范围内吸引目标消费群和扩大品牌知名度，但如何低 成本、高效率的让消费者更容易、更清晰地记住该品牌的相关信息，更直接、明了、快捷的选购产品，全 面提升品牌形象和产品销量才是制胜之道。 我们在洞察五金行业现状和汇泰龙品牌、终端问题后，差异化提出汇泰龙“品牌终端一体化”的营销 策略，即重新发掘汇泰龙品牌文化、价值和产品特色并在终端进行有效释放，要卖产品更要卖品牌，把品 牌推广融入终端销售，使销售具备了更全面的功能，实现销售与品牌建立的双重目的。成功将品牌、产品、 促销、推广、公关、形象六把剑汇集成“品牌终端一体化”这把利剑协作发力，直激汇泰龙终端。 如果没有好的产品作支撑，一个行销做