文献综述--中国葡萄酒文化发展现状分析.docVIP

引言 葡萄酒行业的高额利润和市场的快速发展和繁荣,在使得国内大大小小的葡萄酒企业不断发展壮大的同时,也吸引着越来越多的新加入者参与竞争。但葡萄酒企业应该正视这样一个现实:葡萄酒无论是从市场规模还是从消费者饮用习惯来看,都是无法与白酒、啤酒抗衡的小酒种。要真正变成消费者的“宠儿”,真正培育起成熟的葡萄酒市场,仅凭宣传外来的葡萄酒文化是远远不能在沉淀了太多白酒文化因子的中国被广泛接受的。怎样使葡萄酒消费逐渐渗透进更大的市场中去呢? 1.选题背景 中国的传统酒文化里白酒始终占据着主要位置,葡萄酒似乎只是可有可无的点缀。2008年中国与世界葡萄及葡萄酒的生产状况显示,与国内的葡萄主要用于鲜食相比,全球种植葡萄的主要目的在酿酒:国内葡萄总产量约占全球的9.5%,但用于酸酒的葡萄不足全球的2%,这在一定程度上也反映出我国并不是一个传统的葡萄酒生产和消费大国与全球人均年消费3.5升葡萄酒相比,我国年人均消费0.51升,不到世界平均消量的15%,而与葡萄酒消费大国意大利年人均44升,法国的年人均51升相比,更是差距甚远[1]。 作为本论文的研究对象，华夏长城葡萄酒有限公司成立于1988年8月9日，是中国首家专业生产干红葡萄酒的出口型企业，现隶属于世界企业500强之一的中粮集团有限公司。率先在国内严格按照“国际葡萄酿酒法规”生产，以“产地、品种、年份”三大模式走高品质路线,总体发展全方位与国际接轨。其产品华夏长城系列干红葡萄酒不仅填补了国产干红葡萄酒出口的空白，还出口欧美等十多个国家和地区，1998年被国家商检局评为“中国出口名牌”，并自1994年起，连续被国家评为“质量效益型先进企业”，先后获国内外大奖30余项。2000年获“中国著名葡萄酒保护品牌”，2002年获“中国名牌”和“中国驰名品牌”称号，同时，昌黎葡萄酒也被国家认命为第一批“原产地域保护”产品。国内外研究现状.1国外研究 市场营销学于20世纪初从经济学中分离出来，又于20世纪50年代从经济学研究范式转向管理学研究范式，理论日益丰富。市场环境变迁迫使企业营销实践做出适应性改变，由此推动市场营销理论不断发展和完善。市场营销理论的发展经历了萌芽时期、形成时期、发展与完善时期和分化与扩展时期[3]。 2.1.1营销理论的萌芽时期：20世纪初至30年代初 市场营销理论于20世纪初诞生在美国源于工业的发展（Crowell）（Shaw.1.2营销理论的形成时期：20世纪30年代初至60年代初 这一时期市场营销学研究大规模展开，以市场营销职能研究为最突出的特点。 1932年，克拉克和韦尔德在《美国农产品营销》一书中，将市场营销职能概括为集中、存储、运输、业务、承担风险、标准化和推销七种职能。 1934年，美国全国市场营销教师协会定义委员会提出，市场营销职能包括：商品化、购买、销售、标准化和分级、风险管理、集中、融资、运输以及管理、储存9种职能[5]。 1942年，克拉克又提出，销售就是创造需求。 20世纪50年代，营销环境和市场研究成为热点，“市场细分”的概念浮出水面[6]。 梅纳德和贝克曼将市场营销定义为：“影响商品交换或商品所有权转移以及为商品物流服务的一切必要的企业活动”，该定义拓宽了市场营销的含义，由此可以窥见市场营销观念的雏形。 2.1.3营销理论的发展和完善时期：20世纪60年代初至80年代初 这一时期的市场营销理论研究开始迈向一个新的里程碑，确立了市场营销的核心是交换，营销应以顾客为导向，并且将营销的概念扩大到整个人类活动。 1960年，伊·杰·麦卡锡提出著名的4Ps理论：产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion），这一理论成为市场营销学的基础理论。 20世纪70年代末，随着服务业的兴起，服务营销为服务业提供了思想和工具，也推进了制造业开拓新的竞争领域[7]。 1983年5月美国市场营销协会（AMA）定义委员会市场营销是对思想、货物和服务进行构想、定价、促销和营销的计划和实施过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”美国西北大学教授，全球著名的营销大师市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。.1.4营销理论的分化和扩展时期：20世纪80年代初至今 市场营销理论随着研究的基点不同开始分化和扩展。 20世纪80年代，顾客满意度开始流行，与此同时,“品牌资产”成为另一流行概念，大卫·A·艾克提出构筑品牌资产的五大元素，即品牌忠诚、品牌知名度、心目中的品质、品牌联想和其他独有资产[8]。 伴随着全球一体化的进程，西奥多·李维特提出了全球营销的思想，同时，舒尔兹提出了整合营销概念[9]。 1985年，巴巴拉·本德·杰克逊首次强调关系营销的重要性。 1986年，菲利普·科特勒在传