中原--半岛国际(阳光威尼斯).ppt

内容概要 第一部分：营销机会点与障碍点 第二部分：整盘营销策略规划 第三部分：近期非常规策略安排 第四部分：案名及广告 PART1　营销障碍点与机会点 营销障碍点 大盘的规模优势未能体现 大盘的规模优势主要体现在： 整体规划完备 生活配套成熟 社区氛围浓郁 社区人气旺盛 过高的空置率严重限制了本案的成熟 大盘口碑优势微弱 良好的口碑效应，能为项目的后期销售带来众多的潜在客户。 一般来说，开发4－5年的大盘，后期销售由老客户介绍的客户会占到60%以上。 但本案由于一些原因，使项目的品牌维护并不乐观，负面影响较大。 品牌的负面传播，影响了四期的销售 已开发组团的样板示范作用差 景观存在较大欠缺 缺乏一个具有感染力的核心文化，虽然命名为“威尼斯”，但没有实质性地予以体现； 缺少核心景观区，没有能够有效提升整体效果； 组团绿化细节不够突出，颜色单一、缺少立体，缺乏表现张力； 缺乏小品表现，而且现有的格调不统一，不够有文化气息； 整体主题标识、细节引导等等由于没有一个完整的主题而欠缺； 已开发组团的样板示范作用差 综合性价比偏低 项目自身情况以及和周边楼盘对比 项目障碍点小结 障碍一：大盘规模优势不明显 障碍二：品牌口碑效应微弱 障碍三：前期样板示范作用差 障碍四：综合性价比相对偏低 　以上四点，是项目四期营销的主要障碍所在，要取得的四期营销的成功，就必然要扫清这些障碍。从前三点障碍来看，项目四期非但不能借力前面三期，反而有受前面三期的拖累之嫌。 　　针对的策略，一是将四期完全脱离阳光威尼斯的母品牌，重新建立一个品牌，重新树立一个新盘形象，依靠四期自身的品质，赢得市场的竞争。二是努力弥补不足，发挥优势，全力提高四期的综合性价比。 营销机会点 四期整体规划品质超群 四期物业形态高端 四期生活配套规划完备 四期生活配套规划完备 四期景观资源优势明显 四期景观资源优势明显 机会点小结 规划品质卓越 物业形态高端 生活配套完备 景观资源丰富 从四期自身的品质来看，无论从哪个方面相比，整个四期的的综合素质，绝对位列区域楼盘之首，优势非常明显。这也就提示我们，完全可以将四期单独出来，进行全新的品牌包装，赢得市场竞争。 PART2　整盘营销策略规划 PART3　近期非常规策略安排 近期非常规目标 春节前2个半月（07.12.03－08.2.18) 完成小高层394套的销售任务 月均去化目标150余套 区域个案月去化量情况 非常规策略 中原渠道代理，在短时间内实现客户量的爆增。 强势引爆热点，逼客户在短时间内做出购买决定。 强势推广策略，在短时间内形成市场的全面轰动。 中原独家渠道代理 中原独家渠道代理 渠道代理的威力 渠道代理的执行 非常规策略 中原渠道代理，在短时间内实现客户访问量的爆增。 强势引爆热点，逼客户在短时间内做出购买决定。 强势推广策略，在短时间内形成市场的全面轰动。 引爆点一：来者，有礼 活动目的：吸引客户到达现场，聚集超旺人气 活动时间：06年12月18日－07年2月18日 活动内容：凡活动期间，来售楼处看房的，都可以获赠精美礼品一份。 引爆点二：买房送车 活动目的：一方面能够形成强烈的市场轰动，强势聚集市场关注度，将客户吸引到现场，最终达成购买。另一方面瞄准我们的目标客户的需求特征，通过送车来弥补项目交通的不足。 活动时间：06年12月18日－06年1月18日 活动内容：将销售均价提高500元，凡在12月份购两房的，送价值8万元的轿车一辆；购3房的送价值10万元的轿车一辆。 引爆点三：一口价房源 活动目的：在通过一个多月的买房送车的强势销售去化后，在剩下的房源中会形成去化抗性比较大的房源。对于这部分房源，可以通过一口价的销售策略，再次激起市场热点。 活动时间：07年1月18日－07年2月18日 活动内容：将难去化的房源，整层打包或整单元的楼层段打包，以低于均价的同一个价格发售，先到先得，优先挑选。 非常规策略 中原渠道代理，在短时间内实现客户访问量的爆增。 强势引爆热点，逼客户在短时间内做出购买决定。 强势推广策略，在短时间内形成市场的全面轰动。 整合推广，立体攻击 通过新闻、报道、软文，强势炒作新闻话题，引爆舆论话题。 报纸广告集中轰炸，在短时间内大密度高频率的发布，让项目引爆点迅速到达目标客户群。 户外媒体，现场看板集中发布，全面拦截区域客户。 在中原110家门面店，广泛发布楼盘信息。 在中原的网站资料、中原研究刊物等中原媒体上免费发布。 销售进度规划 PART4　案名及广告 客户来源 本案的客户具有较强的区域性，本案的一期客户就是以普陀区自住客为主，从目前四期的成交情况来看，普陀区的客户所占比例仍然最高，且主要集中在周边的长征板块、桃浦板块、曹阳板块以及真如板块。 从本案来访客户购买客户的情