市场营销学CH04营销信息系统.ppt

市场营销学 4-* Marketing Research System 克服对营销调研使用的障碍 对营销调研的狭隘观念 营销调研人员的素质能力不齐 对研究问题界定不好 调查结果迟到或偶尔出错 个人作风和行为差异 4-* 营销决策支持系统Marketing Decision Support System Marketing Decision Support System (MDSS) 营销决策支持系统是一个组织，它通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术、解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的基础。 4-* BRANDAID 一种着重消费包装品的弹性营销组合模型 CALLPLAN 帮助销售人员决定在一定时间内访问预期顾客和现有顾客的访问次数。 DETAILER 用于帮助销售员走访客户和每次访问准备推销的代表性产品。 GEOLINE 帮助设计推销和服务区域。 MEDIAC 帮助广告主计划一年内如何购买媒体。 PROMOTER 估计最低基础销售与促销的关系和测量随促销增加而增加的销售额。 ADCAD 建议广告类型，以应用于不同的产品、目标市场和竞争环境中的营销目标和特征。 CONVERSTORY 检查大量的行业销售数据，并报告。 4-* Forecasting and Demand Measurement The Measures of Market Demand Figure 4-3: Ninety Types of Demand Measurement (6X5X3) 4-* 衡量哪个市场? 市场Market 某个产品的全体实际和潜在的购买者集合 潜在市场Potential market 对某个在市场上出售的商品有某种兴趣的顾客群体 有效市场Available market 对某一产品有兴趣、有收入和有通路的潜在市场顾客组成。 目标市场Target market(severed market)合格有效市场中公司决定追求的群体。 渗透市场Penetrated market已经购买了产品的顾客。 Forecasting and Demand Measurement 4-* 衡量需求的某些词汇 市场需求 是一个产品在一定的时期内，一定营销环境和一定的营销方案下，由特定顾客群体愿意购买的总数量。（函数） 市场份额Market share 市场渗透指数Market penetration index目前市场需求和市场潜量之比 份额渗透指数Share penetration index公司目前市场份额与其潜在市场份额之比 4-* Figure 5-4: Market Demand Functions Forecasting and Demand Measurement 4-* 市场预测Market Forecast一定营销努力下 市场潜量Market Potential 市场的极限需求量 产品渗透比率Product penetration percentage 在一个群体中拥有或使用某个产品的人比率 公司需求Company Demand 公司销售预测Company Sales Forecast Qi=siQ 销售定额Sales quota 对产品线、事业部、销售员设定的销售目标 销售预算Sales budget对预期销量保守的估计，为采购、生产、现金流决策服务。 公司销售潜量Company Sales Potential 4-* Forecasting and Demand Measurement 估计未来需求 购买者意图调查法 销售人员意见综合法 专家意见法 过去销售分析法 Time-series analysis Exponential smoothing Statistical demand analysis Econometric analysis 市场测试法 * Copyright ? 2007岳海龙 4-* 第四章 营销信息系统 4-* Chapter Objectives 本章学习的主要内容包括: 现代营销信息系统的构成 怎样进行一个好的市场调研 市场需求预测 4-* 营销信息系统Marketing Information System (MIS) 是由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息。它包括公司内部报告、营销情报收集、营销调研和营销决策支持分析四个方面的工作。 第一节 营销信息系统的构成 4-* 10 useful questions for determining the information needs of marketing managers. 哪些类型的决定是你经常做出的? 作出这些决定时，你需要