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第四章 保险营销的计划、调研和市场细分 第一节 保险营销的计划 一、战略计划 战略计划：指公司所设定的长期经营目标，以及为了实现这些目标而需要遵循的总体方针。 在制定战略计划时要进行四项基本的活动：确定公司愿景、进行环境分析、确定公司目标、制定公司策略 。 二、营销计划 营销计划的制定是公司就战略计划中有关的营销问题制定营销计划的过程。 营销计划是一系列对行动战术进行规划的特殊、详细的计划，主要处理公司为实现市场目标和满足市场需求而推行的产品、价格、销售及促销等问题。 营销计划包括以下内容：计划纲要、环境分析、营销目标、营销策略、行动方案、预算、评估和控制。 三、保险营销计划的制定方法 把握机会：留意外界环境和公司内部的机会是编制计划的真正起点。 确定目标：确定整个公司的目标，确定每个下属部门的目标，以及确定长期和短期目标。 拟订计划的前提条件：就编制计划的关键性条件取得一致的意见。 确定可供选择的方案 比较方案 选择方案 编制支持计划 编制预算 第二节 保险营销的调研 一、保险营销调研的内容 保险营销调研主要是针对那些对保险市场有着间接或直接影响的信息进行收集。 保险市场和销售趋势：主要是对保险市场的现实需求和潜在需求进行量的分析。 本公司销售策略。 竞争者信息。 消费者信息。 其他不可控制的因素：主要指保险公司无法控制的政治、经济、法律、社会文化环境以及技术发展等因素。 二、营销调研的方法 定性调研：检测人们对研究对象的看法和感受，通常用于性质上的探索，评估人们对某一个特定对象的态度和看法。 定量调研的特点在于其所处理的信息可以用数字形式进行定量分析。 具体方法 访谈：访谈可以被分为核心群体访谈和深入访谈。 调查：调查是使用结构化的调查问卷从被研究的总体中收集数据。 观察：观察是指调查人员在现场从旁观察，记录被调查者的活动，以收集资料的方法。 实验：实验是指在实际市场上先试用某一个策略，分析效果后再决定是否可以大规模适用的一种方法，其主要用于确定营销变量之间的关系。 三、营销调研的程序 第三节 保险营销的目标市场细分 一、市场细分的概念 市场细分就是指根据消费者对产品的不同欲望和需求、不同的购买行为和购买习惯，把整体市场分割成不同的或相同的小市场群，即“异质市场”和“同质市场”。 保险市场细分的必要性： 不同需求的投保者决定了多样的市场和产品 有限的保险公司资源决定了有针对性的市场 激烈的市场竞争决定了保险公司必须要有所舍弃 二、市场细分的目的与原则 市场细分有三个主要目的： 当保险公司研制开发一种新产品时，市场细分可以为产品设计提供依据； 当保险公司准备把某种已经在经营的产品打入新市场时，市场细分可以为选择新市场和制定相应的策略提供依据； 当保险公司现有市场出现竞争或经营出现问题时，市场细分可以为探察市场变化、制定新策略提供依据。 市场细分的原则 可衡量性：用来划分细分市场的特性必须是可以识别和衡量的。 可进入性：细分的市场应是保险公司通过营销努力可以有效地到达并为之服务的市场。 可盈利性：细分市场的规模要大到足以使保险公司获利。 差异性：各市场细分的消费者对同一市场营销组合因素和方案有差异性反应，或者说对营销组合方案的变化，不同的细分市场会有不同的反应。 三、市场细分的程序 市场细分的程序包括以下几个步骤： 选择准备研究的市场或产品范畴。 探察确定市场细分变量。 正式调查。 统计与预测分析。 描绘细分市场轮廓。 进一步认识各细分市场的特点。 测量各细分市场的规模。 四、保险市场细分的依据 个人保险市场细分的依据 企业保险市场细分的依据： 行业细分。 企业的规模。 企业的性质。 企业的投保途径。 五、保险目标市场的选择 目标市场的选择就是在诸多细分市场中选择最适合公司的细分市场作为保险公司目标市场的过程。 在选择过程中，保险公司应遵循适度、协调、相符的原则。 保险目标市场的策略 无差异目标市场策略：把整个市场看作是一个毫无差别的大市场，并对市场的各部分同等看待，通过求大同存小异求得共同发展。 差异性目标市场策略：选择两个或两个以上子市场作为目标市场，分别设计不同的产品和营销组合，以满足不同保险需求者。 集中性目标市场策略：保险公司集中所有力量，将一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场的做法。 保险目标市场选择的影响因素 保险公司的实力 保险产品的特性 保险市场的同质性 保险产品的生命周期 竞争者的目标市场战略 * 把握机会 根据：市场、竞争、 顾客需求、公司的优 势和劣势 确定可供选择的方案 为了完成目标可以 采用哪些方案 拟订计划的前提条件 计划实施的外部和 内部环境条件 确