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第三章 广告代理制及广告公司定位 第一节 广告代理及广告代理制 一、广告代理 定义：是指广告经营者（广告代理方）在广告客户（广告被代理方）授予的代理权限内，以广告被代理人的名义所从事的广告活动。 二、广告代理制 广告代理制的含义及其意义 1．广告代理制的含义 广告代理制是国际上通行的广告经营机制，即由广告客户委托广告公司实施广告传播计划，媒体通过广告公司承揽广告业务。 2. 实行广告代理制的意义 （1）帮助企业科学合理地使用广告经费 （2）有利于媒体合理有效地发挥资源优势 （3）突出专业广告公司的主导作用 三、广告代理制的历史演变 1．为媒体服务时期：大约从17世纪初出现广告代理业到1914年美国报刊发行核查制度的确立。广告代理业基本上是为媒体服务，主要业务活动是为媒体拉广告，出售报纸的版面，扮演的是“媒体掮客”的角色。 2．为广告主服务时期：约从1914年到1960年。为广告客户制定广告传播计划、设计制作广告作品、从事有关广告商品的市场调查以及开展其他的服务项目等。 3．全面服务时期 ： 从20世纪60年代以后，开展市场调查，收集和分析有关市场、流通、商品等多方面的信息，制定广告战略，确定广告媒体策略，设计制作广告作品以及进行促销活动、公共关系活动等多种业务活动，能够为广告客户提供全面服务。 到20世纪90年代，广告业一方面由专业性服务向为企业市场营销战略进行综合性服务扩展，不仅仅做广告，而且参与制定产品开发、销售和流通战略，帮助筹划大型文化活动以及公共关系活动等。另一方面拓展服务范围，用广告传播的手段和方法，为公共部门、政府机关等机构的活动（如政策宣传、选举）提供服务。 4．整合传播时期： 1990年，美国的罗伯特·E·劳特朋在《广告时代》上发表文章，提出以消费者为中心的新的4C市场营销观念。因菲利普·科特勒在《市场营销管理》1994年版中予以引用，而得以广泛流传和应用，广告活动由此进入信息传播代理业时期，重在进行整合传播，广告公司逐步向信息交流公司过渡。 四、广告代理的三种模式 1、欧美模式：以美国为代表，实行商品细分的广告代理制； 2、日本模式：以日本为代表，实行媒体细分的广告代理制。 3、韩国模式 商品细分的广告代理制度 商品细分的广告代理制度，又称“一商品一客户”的广告代理制度，系指广告代理公司在同一种竞争性商品中只接受一个客户，对客户所委托的商品广告营销传播业务全权负责。这样，某一家公司生产几十种产品，为该公司提供服务的广告代理商就有好多家。每家广告代理商以同自己原有的客户不冲突的商品去接受广告代理，而且对所负责的商品不仅提供广告制作与宣传，还要参与商品规划与计划、流通、促销、市场调查等全盘性的广告服务。 媒体细分的广告代理制度 以媒体为中心，某一客户或某商品有好几家广告代理商分别提供不同媒体广告服务。广告代理商最关心的是属于自己掌握的媒体如何才能被广告客户大量地采用，而对于全盘性的市场营销服务自然不大关心。 商品细分广告代理制度的特点 广告代理商不能同时接受两家相互竞争商品的客户，这样也有利于保守商业秘密；广告代理商所拥有的客户相互间不冲突，因此可借用彼此经验对客户提供全过程的一致性服务，将最好的创意提供给唯一的商品客户。 广告代理商在确定广告市场营销策略时，会与广告客户站在同一立场上考虑问题。如果广告代理商的服务不能令客户满意，广告客户可解除契约，寻找新的广告代理商；广告代理商为了不被解除契约，一定会全力为广告产品开展各项广告促销活动，以提高广告效果和效益。 广告代理商与广告客户的关系依契约而存在，从而使广告代理商之间因相互竞争的激励机制而提高广告服务质量；广告代理商因自己负责的商品销售增加而获得更多的利益，广告客户也会因其服务良好而扩大其商品代理的范围。 五、广告代理制在我国的实行 我国从1993年下半年开始在全国一些经济较发达的大中城市包括直辖市、省会城市、计划单列城市及沿海开放城市进行广告代理制试点。要求广告客户必须委托有相应经营资格的广告公司代理广告业务，不得直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。要求广告公司在为广告客户代理广告业务时，不仅要为广告客户提供市场调查服务及提供广告活动全面策划方案，而且能够帮助落实媒体计划。广告公司为媒体承揽广告业务，应有与媒体发布水平相适应的广告设计、制作能力，能够提供广告客户广告费支付能力的经济担保。对试点地区的报社、广播电台、电视台的要求是：兼营广告业务的报社、广播电台、电视台，必须通过有相应经营资格的广告公司代理，方可发布广告（分类广告除外）。广告客户和广告媒体可以自主地选择服务质量好的广告公司为其代理广告业务。 在我国推行广告代理制的特殊意义 （1）是社会主义市场经济体制完善深化的要求，是广