营销与策划第十讲.pptVIP

第十章 商业广告策划 主讲人：陈 恒 第十章 商业广告策划 第一节 确定广告诉求对象 第二节 广告创意策划 第三节 广告媒体策划 第四节 广告预算的决策 第一节 确定广告诉求对象 一、商业广告策划与营销策划 商业广告策划始于营销策划、止于企业营销策划 1、对广告主准备委托的广告内容进行评估 2、开展市场调查，了解广告主、广告主题及目标市场的基本情况 3、对广告活动进行决策 4、制定广告发布计划及广告预算方案 二、广告的诉求对象 三、确定广告诉求对象的意义 第二节 广告创意策划 一、创意是广告策划的灵魂 1、创意是创造性思维的产物 2、创意需要精心构思 3、创意要有效地表现广告主题 4、创意渗透在广告策划的各方面 第二节 广告创意策划 （1）逆向思维方式 （2）联想型思维方式 （3）嫁接型思维方式 （4）灵感型思维方式 第二节 广告创意策划 二、广告创意的特征 1、以广告主题为核心 2、以新颖独创为中心 3、以形象生动为特色 三、广告创意的目的 第二节 广告创意策划 四、广告创意的策略 1、独特销售主题策划 2、品牌形象创意策略 3、广告定位创意策略 4、情感诉求创意策略 第二节 广告创意策划 （1）品牌的本质属性 （2）品牌提供的利益所在 （3）品牌体现的价值 （4）营造品牌的文化氛围 （5）树立品牌个性形象 （6）品牌针对的目标消费者 第三节 广告媒体策划 一、广告媒体的类型 1、电子传播媒体 2、印刷传播媒体 3、户外传播媒体 4、人物传播媒体 第三节 广告媒体策划 二、影响广告媒体选择的因素 1、广告的目标 2、广告产品的特征 3、媒体属性和风格 4、受众的媒体接触习惯 5、媒体的时间特征 6、媒体的地域特征 7、竞争产品的媒体选择 8、广告的投资效应 第三节 广告媒体策划 三、广告媒体的组合应用 1、同类媒体的组合形式 2、不同类型的媒体组合形式 第四节 广告预算的决策 一、广告预算的含义及费用构成 1、市场调查研究费用 2、广告设计、制作费用 3、广告媒体使用租金 4、机动费用 第四节 广告预算的决策 二、确定广告预算的原则 1、广告目标原则 2、产品生命周期原则 3、市场范围原则 4、企业财力原则 第四节 广告预算的决策 三、广告预算的确定方法 1、销售比例法 2、毛利比例法 3、竞争对抗法 广告预算=（1+竞争对手广告费增加率）×上年广告费 4、市场占有率法 广告预算=竞争对手广告费/竞争对手市场占有率×本企业已达或预期达到的市场占有率 5、目标任务法 * * *