第二讲 汽车营销服务.ppt

营销策划 营销策划（Marketing Plan）是在对企业内部环境予以准确地分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。 营销策划过程 * * 基本竞争战略： 成本领先战略 差别化战略 重点集中战略 客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM)是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。其内含是企业利用信息技术（IT）和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。 * */39 供应者 企业 竞争者 有关公众 中介组织 顾客 市场营销宏观环境 能影响整个微观环境和企业营销活动的广泛性因素——人口环境、自然环境、经济环境、科技环境、政策环境以及社会文化环境。 宏观环境因素对企业的营销活动具有强制性、不确定性和不可控性等特点。 * 经济环境 政策法律环境 人口 环境 自然 地理 环境 科学环境 社会文化环境 供应者 企业 竞争者 有关公众 中介组织 顾客 */39 顾客消费需求的基本特征 （1）多样性 （2）层次性 （3）发展性 （4）伸缩性 （5）联系性和替代性 （6）可诱导性 M5/* 常见的购买动机 （1）生存及健康的愿望 （2）赚钱的愿望 （3）个人地位重要性的愿望 （4）家庭关系和睦的愿望 （5）吸引异性的愿望 （6）领先的愿望 （7）追求利益的愿望 M5/* 案例：发掘顾客的真实购买动机 一位资深汽车销售人员在澳洲卖车时碰到一个客户，说是要买福特车。福特车全部是自动档的，但这个客户却点名要手动档的。这位销售人员当时询问要手动挡的车是不是因为价格比自动挡的车便宜，他却说钱不是问题，只要把手动挡的车找来，他按自动挡车的价格付款。这位销售人员很奇怪，不明白这是为什么，难道是这位顾客喜欢加速性能？这名销售人员知道，如果他不能搞清清楚楚这位顾客为什么必须要手动挡的车，那他注定会丢掉这个客户。 M5/* 通常顾客的真实的购买动机需要销售人员主动问出来，而顾客一般是不大可能主动说出来的。于是这位销售人员问道：“您是专业司机？所以你要手动挡？要加速感觉？还是要动力性？”这位顾客在回答销售人员的问题时就把真正的目的出来了。他为什么会说出真正的目的呢？因为销售人员问他是不是专业的司机。这一句话很重要，它是让别人向销售人员敞开心怀的一句很关键的话。如果销售人员仅仅问他是否注重动力性，还不足以让他找开自己的内心和销售人员说实话，只有当销售人员说他很专业，是一个专业司机时，他才会感到很受用。销售人员对他很尊重，而且表明一个态度，想向他学东西，因为你是专业司机，是不是觉得加速性特别好？ M5/* 他对销售人员这样解释：“我不要这个加速性，那都是年轻小伙子追求的。最近一段时间我工作变了，要用车跑很多路，而且都是盘山公路”。销售人员就马上问在盘山公路上，手动车会怎么帮他，是不是上坡有用。“上坡是一个方面，但是我更看中的是在下坡的时候，万一这个刹车系统失灵了，我还可以用手动挡把速度降下来”，他强调说，“对，强制往下降速，就是用手动挡降速，刹车失灵时手动挡可以帮你降速”。这个销售人员当时不知道，一般人可能也不会想到，一个人要买手动档的车就是因为这个原因。 M5/* 不同年龄、性别消费者的汽车消费心理和消费行为 （一）青年消费者的消费心理和消费行为 1、追求时尚 2、突出个性 3、肯用高价购买名牌 4、有明显的冲动性且变化性强 M5/* （二）中年消费者的消费心理和消费行为 1、理智性强，冲动性小 2、计划性强，盲目性小 3、注重传统，创新性小 M5/* （三）老年消费者的消费心理和消费行为 1、怀旧心理强烈，品牌忠诚度高 2、注重实际，要求得到良好的服务 3、较强的补偿性消费心理 M5/* （四）不同性别消费者的消费心理和消费行为 顾客的性格和爱好等肯定各不相同，但异中有同，同中有异。就男性和女性而言，一般男士买车时比较粗心，而女士往往比较细心。 M5/* 购买者外界的刺激 企业营销组合的刺激 不可控因素的刺激 产品 价格 地点 促销 经济 技术 政治 文化 购买者的黑箱 购买者的特性 购买者的决策过程 文化 社会 个人 心理 确认需要 信息收集 方案评价 购买决策 购买后行为 购买者的反应 产品选择