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第九章 物流服务促销策略 第九章 物流服务促销策略 课时分配：共6课时 第一节 物流企业促销概述（0.5课时） 第二节 物流企业沟通过程（0.5课时） 第三节 人员推销（1课时） 第四节 广告（1课时） 第五节 营业推广（1课时） 第六节 公共关系（1课时） 案例与实训（1课时） 第九章 物流服务促销策略 学习目的与要求： 掌握物流服务促销的概念 掌握各种促销形式的操作方法 具备选择合适广告媒体的能力 具备进行人员推销的能力 能够策划宣传性公关和危机性公关活动 能够进行营业推广的策划 具有双向沟通的策划能力 第一节 物流企业促销概述 一、促销的意义 （一）促销的概念 促销是指物流企业向目标顾客传递其产品信 息，或树立本企业形象，促使目标顾客作出购买 行为，或影响目标顾客购买态度而进行的一系列 说服性沟通活动。 第一节 物流企业促销概述 正确理解促销的概念，应注意把握以下几点： 1.同时性 2.互动性 3.整合性 4.公众性 5.复合性 第一节 物流企业促销概述 （二）促销的作用 1.提供情报 2.刺激需求 3.突出特点 4.告知市场有关各种新的服务渠道 第一节 物流企业促销概述 二、物流企业促销目标 （一）物流企业促销的基本目标 （1）建立对该物流产品及物流企业的认知和兴趣。 （2）使服务内容和物流企业本身与竞争者产生差异。 （3）沟通并描述所提供产品的种种利益。 （4）建立并维持物流企业的整体形象和信誉。 （5）说服顾客购买或使用该项物流产品。 第一节 物流企业促销概述 （二）物流企业促销的具体目标 1.顾客目标 2.中间商目标 3.竞争目标 第二节 物流企业沟通过程 企业开发和进行沟通及促销的步骤主要有： 找出目标受众； 决定沟通目标； 设计沟通信息； 选择沟通渠道； 制定促销预算； 决定促销组合。 第二节 物流企业沟通过程 一、找出目标受众 （1）对物流服务所寻求的好处。 （2）服务的使用频率。 （3）决定购买物流服务的人或机构的特点。 （4）潜在购买者感受到的风险。 第二节 物流企业沟通过程 二、决定沟通目标 一般情况下，沟通目标可分为以下六个层次： （1）注意 （2）认识 （3）喜欢 （4）偏好 （5）确信 （6）购买 第二节 物流企业沟通过程 三、设计沟通信息 1.信息内容 2.信息结构 3.信息格式 4.信息来源 第二节 物流企业沟通过程 四、选择沟通渠道 1.人员沟通渠道 2.非人员沟通渠道 第二节 物流企业沟通过程 五、制定促销预算 1.量力支出法 2.销售百分比法 3.竞争对等法 4.目标与任务法 第二节 物流企业沟通过程 六、决定促销组合 1.产品类型与特点 2.推或拉的策略 3.现实和潜在顾客的状况 4.产品生命周期阶段 第三节 人员推销 一、人员推销的含义 它是营销人员运用一定的销售技术与手段，与 可能成为顾客的人交谈，介绍本企业的服务，以 促进和扩大销售。在物流企业中，人员推销又称 为“揽货”，是一种最直接的推销方式。 第三节 人员推销 二、选择推销策略 1.防止丧失关键顾客 2.增加与关键顾客的交易 3.增加选定的边际顾客的业务量 4.排除选定的边际顾客 5.保留选定的边际顾客 6.从选定的潜在顾客中获得新业务 第三节 人员推销 三、推销的过程 1.寻找和限定潜在顾客 2.接触前阶段 3.接触 4.展示和证明 5.谈判 6.说服反对的意见 7.成交 8.售后服务 第三节 人员推销 四、推销队伍报酬 为了吸引和留住销售代表，物流企业必须制 定一个有吸引力的报酬方案。管理层必须确定一 个有效的报酬计划的水平及构成。报酬水平必须 跟该类销售工作需要的能力的现行市场价格联系 起来。 第四节 广告 一、广告的概念 关于广告，人们有多种不同的表述，归纳起 来，可分为广义和狭义两类。广义的广告定义范 围很大，凡是能唤起人们注意、告知某项事物、 传播某种信息、宣传某种观点或见解的事物。 第四节 广告 狭义的广告，指经济广告（商业广告），是 广告主