第三讲 产品.pptVIP

产品决策与新产品开发策略 本讲主要内容 引入案例 一、产品组合决策 1）核心产品 2）形式产品 ⑴产品品质。 ⑵产品特点。 ⑶产品款式。 ⑷产品品牌。 ⑸产品包装。 3）期望产品 4）延伸产品 5）潜在产品 习题 按是否耐用，将下列商品和服务进行分类 电视机 牙膏 牙刷 电冰箱 汽车 肥皂 洗衣粉 微波炉 烟酒 音响 大米 食盐 二、产品市场生命周期与营销策略 快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好 快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应 缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争 缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手 新产品开发策略 在生产销售方面，只要产品在功能和或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品；在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。 按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。 新产品的两种开发模式：技术驱动型、市场拉动型 （一）消费者接受新产品的过程 即消费者接受新产品的过程。这个过程主要表现为潜在消费者从认识新产品、试用新产品到最后做出购买决策的行为过程。 观念应用 品牌与包装策略 观念应用 实训技能操作 春天到了，某服装公司库存一批款式仍然新颖的羽绒服装，请你帮助公司制定这批服装的处置方案。（作业） 继 续 经 营 集 中 经 营 收 缩 经 营 放 弃 经 营 企业选择 衰退阶段的营销策略 产品生命周期特征与对策 市场需 求状况 市场 抵抗 消费者 经销商 竞争者 营销费用 利润 特 征 确认对新产品的需 要,新产品上市试 销,其销售量非常低 需要量急剧地增加, 市场规模急速地扩 大,销售量快速增长 需要量横向发展， 老顾客更换旧品， 只有少数新的消费 者,销售增长缓慢 由于新产品的出现, 产品的销售每况愈 下,销售量迅速下降 市场抵抗性强， 开始展开试销， 少数人使用 市场抵抗性少，使 用频率提高，也有 再度购买的情况 无抵抗性，市场完 全被开发，市场占 有率呈巅峰状态 市场占有率减低， 市场规模逐渐萎缩 创新的顾客 市场大众 市场大众 延迟的顾客 经销商虽存疑心， 但开始尝试销售 经销商积极地销售， 逐渐提高销售量 经销商已完全掌 握市场，各自相 互竞争 经销商兴趣减低， 数量也剧减 竞争对象最少， 竞争缓和 竞争对手增加， 彼此竞争激烈 竞争对手最多,有的 只好半途退出,非价 格竞争非常激烈 竞争对手锐减， 但尚有若干对手存在 推广费用高 推广费用低 推广费用高 推广费用低 无多少实际的收益 单位利润达到 最高状态 单位利润稳定， 总利润最大的时期 总利润逐渐降低 引 入 期 成 长 期 成 熟 期 衰 退 期 续表 策略特点 对 策 引 入 期 成 长 期 成 熟 期 衰 退 期 市场扩张 市场渗透 巩固占有率 酌情退出 营销重点 产品知晓 品牌偏好 品牌忠诚 选择性 产品 基本的 改进的 多变的 合理的 价格 高价或低价 较低价 最低价 低价 促销 信息培训 强调竞争差异 以提醒为导向 最小化促销 分销 零星的 增加网点 网点最大化 尽可能减少网点 1、概念和类型 2、新产品开发程序 构思 筛选 商业分析 结果 概念与测试 结果 终止 初步的营销计划 产品研制 终止 结果 市场试销 终止 批量上市 3、新产品市场扩散规律分析 感知 兴趣 评价 试用 接受 　（二）消费者采用新产品的行为类型 34% 34% 早期 晚期 2.5%创新 大众 大众 采用者 13.5% 16% 早期 最后 采用者