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What is a Product? A Product is anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use, or consumption and that might satisfy a want or need. Includes: Physical Objects Services：（ Banking、Hotels、Tax Preparation、Home Repair） Events Persons：（Politicians, entertainers, sports figures, doctors and lawyers.） Places：（ Business sites and tourism） Organizations：（schools and churches.） Ideas：（public health campaigns, environmental campaigns, and others such as family planning, or human rights.） Combinations of the above 产品整体概念的三个层次 Levels of Product (Fig. 10.1) 答案： （1）无品牌策略 同质性产品；降低产品成本；扩大销售 （2）品牌策略 品牌化趋势 品牌命名、标志设计（简明、独特、易记、创意） （3）品牌归属策略 制造商品牌/经销商品牌/两种兼用 讨论：中间商品牌的作用？（货源、价格） （4）品牌名称决策 ① 统一品牌策略：所有产品使用同一品牌。 节约品牌设计费、广告费，降低成本，有利于解除顾客对新产品的不信任感，即有利用已有品牌推出新产品 缺点：局部产品质量不好会影响全局利益。 ② 个别品牌策略：不同产品分别使用不同品牌。 可为每种产品寻求最适当的品牌 个别产品的失败，不会影响整个企业。 缺点：促销费用大。 ③统一品牌与个别品牌并列：以企业名称作为统一品 牌，与每一种产品的个别品牌连用。 可使每一种产品享受企业声誉； 在统一品牌后面跟上个别品牌，又能使新产品个性化。 （4）多品牌策略：同一种产品推出两种以上品牌。 利: 更大货架面积/吸引品牌转换者/进入不同细分市场/内部适度竞争 弊：分散资源/自身过渡竞争 第十章 促销策略 菲利普·科特勒.营销管理：分析、执行、计划和控制（第10版）（中译本）.上海：上海人民出版社，2001 小威廉·D·佩罗特，尤金尼·E·麦卡锡.基础营销学（中译本）.上海：上海人民出版社，2000 菲利普·科特勒，加利·阿姆斯特朗.市场营销原理（第7版）（中译本）.北京：清华大学出版社，1999 查尔斯·W·小兰姆，约瑟夫·F·小海尔，卡尔·麦克丹尼尔.营销学精要（中译本）.大连：东北财经大学出版社，2000 《中国经营报》 《中华工商时报》 《销售与市场》，《中外管理》，《经营者》，《公关世界》，《21世纪经济报道》 （5）中间商的作用 分销渠道的相关概念 International Marketing 　　第十二章　国际市场营销渠道策略 总 结： ? 降低交易成本 ? 便于运输 ? 促进销售 ? 提供信息 ? 分散产品 ? 分担风险 （1）营销渠道的长度决策 二. 分销渠道决策 International Marketing 生 产 商 最 终 消 费 者 零售商 零售商 批发商 批发商 代理商 零售商 International Marketing 目 录 一、促销策略的相关概念 二、促销方法 三、促销组合策略 International Marketing 　第十二章　国际市场营销渠道策略 （1）促销的定义 通过人员或非人员的方式，实现企业和国际消费者的信息沟通，从而达到引起顾客注意、诱发需求，并采取购买行为的过程。 促销的实质是卖方与买方之间的信息沟通。 促销策略的相关概念 International Marketing 　　第十二章　国际市场营销渠道策略 （2）促销的方法 促销策略的相关概念 International Marketing 　　第十二章　国际市场营销渠道策略 广告 人员推销 公共关系 营业推广 非人员推销 促销方法 Human Resource Ma