第五章__消费流行、消费习俗与消费心理.ppt

第5章 消费流行、消费习俗与消费心理 第5章 消费流行、消费习俗与消费心理  学习要点： 消费流行的概念与分类 消费流行与消费心理的相互关系 消费习俗的概念、特征，消费习俗对消费心理的影响 一、流行的概念 （一）概念 流行是指一定时期内社会上迅速传播或风行一时的事物，也称时兴、时尚、时髦等。 （二）流行产生的原因： 一是某种新产品的性能特点适合大多数消费者的需求、欲望，所以形成了流行。 二是由 “时髦领袖”带头，引发许多人的效仿。 三是由产品的宣传所引起的。 （三）流行的特征 1.流行的社会普遍性：流行是在较大范围内为大多数人所追求、所仿效的社会现象。 2.流行的周期性：一般在一定时期内风行一时。过了这段时间便不再流行。流行的时间有长短。 3.流行的自发性：人们对流行的追求具有很大的自主性。不参与、不追求流行，可能会被认为另类，但不会受到社会的谴责和惩罚。 4.流行的反传统性：这是流行的最主要特征。只有新奇、与众不同才会形成流行。 心理学家提出，流行是人们对于现行社会形式的束缚与制约的反叛情感的一种表达方式。 5.对于流行的追随：由于从众心理，必然伴随着对流行的追随。但是在不同年龄、不同性别、不同性格的人群中会表现出较多的差异。 从强度上看，女性、青年人、虚荣心、好奇心、好胜心强的人容易参与流行。 从内容上看，青年人与老年人不同，农村与城市不同。 　1）骤发性。消费者往往对某种商品或劳务的需求急剧膨胀，迅速增长。这是消费流行的主要标志。　? 　2）短暂性。消费流行具有来势猛、消失快的规律。 3）一致性。消费流行本身由从众化需求所决定，使得消费者对流行产品或劳务的需求时空范围趋向一致。? 4）集中性。消费流行具有一致性，从众化的购买活动流行产品流行时间相对短暂的影响下，使得流行产品购买活动趋向集中，从而易于形成流行高潮。? 5）地域性。这是由于消费流行受地理位置和社会文化因素等影响造成的。 6）梯度性。这是由于消费流行受地理位置、交通条件、文化层次、收入水平等多种因素影响决定的。消费流行总是从一地兴起，然后向周围扩散、渗透。于是在地区间、在时间上形成流行梯度。 7）变动性。从发展趋势来看，消费流行总是处于不断变化中。求新求美是消费者永恒的主题，势必引起消费者不断变化，流行品不断涌现。? 8）群体性。消费流行往往是在特定区域的特定人群中开始发生的。如果这种消费流行具有通用性和群众性，就会为更多的人群所接受和仿效，迅速发展壮大。 9）相关性。消费需求不仅仅是相互关联、相互依存的，而且还往往组成某种消费需求群，表现出奇特的系统组合特征，例如西服、衬衫等。　? 10）回返性。人类消费的需求、兴趣、爱好和习惯常常出现一种回返特征，在消费市场上，一段时间里为人们所偏爱的某种商品，往往供不应求，十分紧俏。但是，只要消费“热”一过，这种曾风靡一时的俏货，就会成为昨日黄花无人问津。一段时间后，那些早已被人们遗忘的东西，又可能重新在市场上出现和流行。 11）周期性。某种消费倾向自发端于市场到退潮于市场，有一个酝酿、发展、流行高潮、流行衰退的过程，这个过程即为消费流行周期。 行为的流行： 行动的流行受社会行为观念、文明程度等环境 因素的影响较大。 精神的流行： 由某种共同的心理取向所反映出的思想、观念、风气等的流行。 滴流：即自上而下依次引发的流行方式。例如中山装、列宁装、高领服装、高跟鞋、手机等。 横流：即社会各阶层之间相互诱发的横向流行的方式。通常表现为某种商品由社会的某一阶层率先使用，而后向其他阶层蔓延、渗透，进而流行起来。 逆流：即自下而上的流行方式。它是由社会下层的消费行为开始，逐渐向社会上层推广，从而形成消费流行。 第二节 消费流行与消费心理 消费流行的出现具有多方面的原因。主要有两大方面的原因： （1）某些消费流行的产生是源于商品生产者和销售者对利益的追逐。他们为扩大商品销售，努力营造出某种消费气氛，引导消费者进入流行的潮流之中。 （2）有些流行现象是由于消费者的某种共同心理需求造成的。 大部分消费者在这种共同心理的影响下，主动追求某种新款商品或新的消费风格，从而自发推动了流行的形成。 一、暗示 暗示又称提示，是在无对抗条件下，用含蓄、间接的方式对消费者心理和行为产生影响，从而使消费者产生顺从性的反应，或接受暗示者的观点，或按暗示者要求的方式行事。 暗示的具体方式多种多样，个人或群体，词语和语调、手势和姿势、表情和眼神以及动作等，都可以成为传递暗示信息的载体。 二、模仿 所谓模仿，是指在没有外界控制的条件下，个体受到他人行为的影响，仿照他人的行为，使自己的行为与之相同或相似。