一、广告概述.ppt

引言：ATT American Telephone and Telegraph Company 1876年情人节——贝尔（Alexander Graham Bell）得到发明专利 重要贡献： 高真空电子扩音管（跨海岸通话，无线广播、有声电影以及电视） 1969年发明UNIX（国际互联网） 第一个太阳能电池 计算机c++编程语言 …… 1877年5月，Bell的岳父发布第一条关于电话的广告： 电话的专利权所有者……现在准备提供一种可在20英里以内通过仪器传输清晰声音的电话。只需稍加练习即可轻松对话，偶尔需要重复一两个字或句子。第一次听电话时，尽管声音清晰可辨，但似乎还是会感觉音节不清楚。不过试过几次之后，耳朵就会开始熟悉这种特殊的声音…… 几个月后，电话订户超过600。 1908年，ATT与艾尔广告公司（N.W.Ayer）一同推出了自己的第一次公司广告活动 20世纪早期最持久、最著名的公司广告活动 持续的企业形象广告——目的在于为公司树立一个新的形象，以规范化垄断企业的优势说服公众 整个ATT的历史是伴随着美国现代商业和广告的发展而发展的。与此同时，它也造就了美国广告的历史。 什么是广告 作为消费者，我们每天都要面对成百上千条，甚至是成千上万条商业讯息 营销传播(marketing communication)工具 广告只是众多营销传播工具中的一种 由因果关系驱使的以印刷为形式的推销术——现代广告之父，艾伯特.拉斯克 如今广告的定义已经大为扩展： 功能性定义： 广告(advertising)是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。 传播：广告的独特性 ◆广告是一种传播活动 ◆麦肯广告公司认为广告就是“巧传真实” ◆广告主及其所采用的广告代理公司必须同心协力，找到并运用最好而又富有创意的方法将自己的故事真实地告诉市场。 人类传播过程 传播过程在广告中的应用 斯特恩模型 信源层面：出资人、作者和人物 出资人(sponsor)一般不制作讯息，这个角色通常由出资人的广告代理公司或其他专家来扮演。 作者(author) 是指某个文案人员、美术指导，或更常见的是广告代理公司里的一群创作人员。他们虽然存在于现实生活中，却并不常为读者或观众所见。 人物(persona)指真正的或虚构的代言人，人物赋予广告某种声音或基调。对消费者来讲，这些代表着出资人的人物就是讯息中的信源。但人物的讲话又是由广告的作者创作的，其目的是为文案服务，而这一层面并不属于现实世界，只存在于广告的虚拟世界中 。 讯息层面：自传式、叙述式和戏剧式 广告的讯息表达形式具有多个层面。广告是对现实生活的艺术模仿，因此，其讯息一般采用某一种或某几种表达形式：自传式、叙述式、戏剧式。 自传式讯息(autobiographical message)：“我”向“你”这个虚设的、正在窃听我个人经历的受者讲述“我”的故事。 叙述式讯息(narrative message)：用第三人称向虚设的受者讲述他人的故事 。 戏剧式讯息(drama message)：广告角色直接在虚设的移情受众面前进行表演。 受者层面：假定消费者、资助性消费者和实际消费者 假定消费者(implied consumer)：在文案中每一条广告都假定有一些受众，这些假定消费者虽然是广告人物讲话的对象，但并不真实。 资助性消费者(sponsorial consumer)：指出资方的一群决策人，这些资助性消费者是决定广告是否可以发布的最终决定者。 实际消费者(actual consumer)：相当于口头传播过程中的受者——在现实生活中构成广告的目标受众，出资人的讯息最终针对的就是他们。只有在出资人同意的条件下他们才可能看到、听到或读到讯息。 广告主的讯息每天都在同无数条其他商业或非商业讯息竞争，这些其他讯息一般称为噪音(noise)。 反馈与互动 ◆只有等消费者做出了反应，信源才能明确知道讯息是否被对方接收，以及是如何接收的。 ◆反馈非常重要：只有通过反馈才能完成传播这一循环，证明讯息确实被对方接收到了。 ◆广告的反馈有多种表现形式：兑换优惠券、电话查询、光顾商店、询问详情、销售增长、对调查做出反应…… ◆过去~现在 营销：决定所使用的广告类型 每一个商业机构都要进行各种不同的活动，人们一般将这些活动分为三大职能部分： 什么叫营销 营销(marketing)指对观点、商品及服务的设计、定价、分销和促销进行策划并实施的过程，其目的是引起交易，从而满足个人或组织的预定需求、欲望和目标。 营销是一个过程(process)——是一连串按顺序发生的、经过策划的活动或方法——其最终目的是在盈利的基