非市场营销专业本科教学案例.docVIP

案例1 红叶超市的购物环境 红叶超级市场营业面积260平方米，位于居民聚集区内的主要街道上，附近有许多各类商场和同类超级市场。营业额和利润虽然还过得去，但是与同等面积的商场相比，还是觉得不理想。通过询问部分顾客，得知顾客认为店内拥挤杂乱，商品质量差、档次低。听到这种反映，红叶超市经理感到诧异，因为红叶超市的顾客没有同类超市多，经常看到别的超市人头攒动而本店较为冷清，本店怎会拥挤呢?本店的商品都是货真价实的，与别的超市相同，怎么说质量差档次低呢?经过对红叶超市购物环境的分析，找出了其中原因。原来，红叶超市为了充分利用商场的空间，柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期就会造成拥挤，顾 客不愿入内，即使入内也不易找到所需的商品，往往是草草转一圈就很快离去；商场灯光暗淡，货架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修，优质商品放在这种背景下也会显得质量差档次低。为了提高竞争力，红叶超市的经理痛下决心，拿出一笔资金对商店购物环境进行彻底改造。对商店的地板、墙壁、照明和屋顶都进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品，以方便顾客找到商品。整修一新重新开业后，立刻见到了效果，头一个星期的销售额和利润比过去增加了70％。可是随后的销售额和利润又不断下降，半个月后又降到了以往的水平，一个月后低予以往的水平。为什么出现这种情况呢?观察发现，有些老顾客不来购物了，增加了一批新顾客，但是新增的顾客没有流失的老顾客多。对部分顾客的调查表明，顾客认为购物环境是比原先好了，商品档次也提高了，但是商品摆放依然不太合理，同时商品价格也提高了，别的商店更便宜些，一批老顾客就到别处购买了。听到这种反映，红叶超市的经理再次感到诧异，因为总的来说，红叶超市装修后商品的价格并未提高，只是调整了商品结构，减少了部分微利商品，增加正常利润和厚利商品，其价格与其他超市相同。 究竟怎样才能适应顾客呢? [案例思考] 1．红叶超市原先的购物环境中哪些因素不利于吸引顾客的注意? 2．红叶超市原先的购物环境导致顾客对其所售商品怎样的认知?装修后的购物环境导致顾客怎样的认知? 3．红叶超市应当怎样改造和安排购物环境才能增加消费者的注意，并诱导消费者的认知朝着经营者所希望的方向发展? 案例2 华素片：定位策划 华素片系北京四环制药厂生产的一种治疗口腔咽喉疾病的西药，其产品主要特是：具有独特的碘分子杀菌作用；能迅速治愈；口含；西药；能长久滞留在口腔内发挥药力在华素片推出之前，市场上已经有新的、老的一系列同类产品了。如何定位更有效? 华素片定位策划，首先要分析它的市场状况。华素片从适应症上看，是既治口腔病又治咽喉病的，因此它参与两个产品类别的竞争：咽喉类药品与口腔类药品。 先看咽喉类药品市场。市场上常见的咽喉类药品有：六神丸、四季润喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武汉健民咽喉片、双料喉风散、咽喉冲剂、含碘片、黄芪响声丸、奎蛾宁、国安清凉喉片等。它们或凭借传统的知名度(如六神丸)、广告的知名度(如草珊瑚含片)、或以便宜的价格(如含碘片)、较好的疗效(如双料喉风散)各赢得了一部分市场份额。可见咽喉类药品市场品牌众多，竞争激烈。 再看口腔类药品市场。市场上治疗口腔疾病的药有牙周清、洗必太口胶、桂林西瓜霜、双料喉风散，产品不算多且基本上没有知名度高、疗效好的领导品牌；一些药物牙膏和口洁露等日化品也占据了一部分市场，但这些都处于市场补缺者的位置。华素片走进市场的机会在哪儿呢? 由于咽喉类药品市场上草珊瑚和健民咽喉片等药品上市时间较长，广告投入较大，在消费者中认知度和指名购买率相当高，如果华素片进入咽喉类市场，面对的竞争对手强，有可能位次居后，而且企业需要投入更大的媒体预算，才有可能改变其在竞争中的不利处境。然而，口腔类药品市场还没有形成有影响的品牌，很多口腔病患者有时尚需要靠一些药物牙膏来辅助。显然。在咽喉类药品市场激烈竞争、口腔药品市场松散空白的状况下，华素片的市场机会点就是：定位于口腔药，主打口腔药品市场。 在了解华素片面对的市场状况后，策划者还要了解华素片的消费者，即它所治疗的适应症的患者。因为定位是针对消费者的，知道是什么样的人来买、为什么买、在什么地方买、有什么样的心态等，才能更深层地了解消费者的购买行为，使定位巧妙地进人消费者心里，这对定位策划来说也是至关重要的。华素片的消费者(口腔咽喉病患者)的购买行为怎样呢? 经过调查发现，华素片的患者群并不是固定的一群人，男女老幼都可能成为患者，其中成人比例高，季节性变化大。他们的选药标准是疗效第一位。一份对患者的抽样调查显示：患者重视疗效的为93．4％，讲究服用方便的为67．6％，注重口感好的为40．3％。其次，再看看患者对口腔药的购买行为与心理。患者在关心自己生病的同时又不认为是很严重的事，所以晶牌的忠诚度并不高，他