营销文献翻译--无意识消费者：环境对消费者行为的影响.docVIP

无意识消费者：环境影响对消费者行为的影响 工商管理 刘洁 摘要：在这篇文章中，我们讨论了消费者行为经常深深地被微小的环境线索影响。就拿杂货铺消费为例，我们一开始讨论消费者选择的传统观念，这个选择是在有意识的信息处理过程留有很多分歧还需解释的基础上的。另外，我们假设很多的选择是无意识的并且被环境深深影响。我们的论点建立在意识——行为联系的研究和自主目标追求的基础上的 想象你自己现在身处超市，你穿过货道，在人群中，随意地扔些东西在你的购物篮内。在20分钟以后，在收银台前，你发现在你的购物篮内有26件不同的商品，其中有金枪鱼披萨，香蕉，豆酱，洗涤剂和一种冰激凌。现在，这些东西是怎么跑到你的购物篮内的？当然，是你自己选择的它们。但是为什么呢？如果你试着去解释，买着26件东西的原因，你为什么选择它们，你会发现自己将陷入困境。只有一些选择是容易解释的。比如，你用完了洗涤剂但是你明天有一个会议，必须要先洗两条短裤。很多的其他选择，然而，在你内省的时候可能是空白的。“冰激凌？我猜我很喜欢吃冰激凌吧” 这件事就是人们在选择的时候是无意识的，或者至少几乎无意识。大多数你在选择要买什么的时候最多是一瞬间的想法（是的，香蕉）。在超市的20分钟，和杂货铺相比你的意识通常是被沾满的。你想做将要到来的会议，你在开往超市途中制造的刺耳的噪音，或者是荷兰在今晚的足球比赛上会不会击败德国。 传统地说，消费者选择物品的行为是在意识心里的基础上的。在人们买，或者选择，或者决定之前，他们将会进行或多或少的有意识的信息处理。信息处理可能会带来某种态度，而这种态度，反过来，可能会或者不会影响决策。信息处理量的多少取决于仲裁人，比如参与度。另外，这种信息处理最终会影响态度也会不同。态度更多地建立在感知信仰的基础上，比如当一个人发现物品很有用时，或者更多影响，或者当一件物品有重要的象征意义时候。然而，尽管很多仲裁人，关键总是人们在购买之前人们能进行信息处理。虽然信息处理这个重点是很有用的，但是依然有内在的危险。选择的倾向是有意识的和大量内心地判断。也就是说，浮现在有意识的在决策间徘徊的决策制定者脑海中的大致图片是在处理产品优点和缺点基础上的。毫无疑问，人们有时候这样做，特别是产品很重要和很贵的时候，但是大多数情况下，人们不这样做。 最近在影响特征和诱导的看法强调我们经常无意识的对某种刺激作出回应。一个对这种自动影响回应有影响的概述，把这种现象描述成“点击——移动”反应。某种刺激直接影响我们的决策和行为；当一个广告指出“只有今天”并且暗示着缺乏，我们更有可能去商店购买这些商品。缺乏原理告诉我们“物以稀为贵”另一个原则使我们无意识的行动，比如，互惠活动，连续社会证据和权威。很多实验表明这些原则很有效并且能使人们屈从。 现在让我们回到超市的例子。你最终选了26件物品在购物篮中，我们得出大部分的选择是无意识的。就如以前说过的，这些选择是内省空白的。在我们看来，大多数的物品在选择的时候信息处理量时最小的或者根本不存在的。那就是，你根本无法描述出你的信息处理计策如果你根本就没进行信息处理的话。现在如果一个人愿意假设大量的消费者行为时无意识的并不是信息处理的结果，这就会提出问题到底是什么因素影响了消费者行为，如果人们不进行大量的优缺点对比，为什么人们最终决定购买这件商品。 首先，一些无意识的购物选择很大程度是因为习惯和对这种被商品自动激发起的看法。 这样的话，一些信息处理可能就被取代了，但并不是就在你购买的瞬间，而是这些被自动激起的态度所影响的选择是在以前信息处理的基础上的。比如，你基本不用思考你要买香蕉，因为那是你最喜欢的水果。然而，一些被自动激发的态度带来的购买，以前的信息处理也不能完全的解释：还有很多原因等着解释。毕竟，在人们饿的时候逛超市，人们就会买比一般情况下更多的食物。另一个自动激起态度的原因实际我们的态度是可塑的和结合情景的，我们之后将会更详细的解释。 第二，我们的一些选择根本没有受过信息处理，我们之前也没有买过这种商品。这时候，态度可能不能指引行为了，我们只是冲动的购买。换句话说，我们完全绕过了态度。这些冲动的选择一般会被环境中很小的细节深深地影响。有时，这些线索至少对商品有信息介绍。有些时候，这些线索和商品根本无关。一个很好的例子就是当播放法国音乐的时候法国酒卖的很好而播放德国音乐的时候，德国酒卖的很好。 在我们看来，要解释这些结果，移除纯粹的在信息处理基础上的意识感知是有成果的。另外，还有一条有用的道路是算上环境对无意识行为的影响。在过去的15年里，社会感知研究者将无意识感知和环境线索对人类行为影响拆开。在这篇文章中，我们将回顾两个重要的研究并且讨论其潜在的暗示对我们今天消费者行为的理解。第一块领域的