国外网络口碑理论最新的研究进展.docVIP

国外网络口碑理论最新研究进展 摘要:近年来互联网的快速发展推升了电子商务普及率，许多网民被价格低廉、比价容易、产品丰富的网络购物方式所吸引。网络口碑成为消费者进行网络购物前重要的参考依据，这引起许多学者的关注而变成近年来口碑研究中的一个热点问题。本文将国外学者对网络口碑的研究成果进行了整理，并提出网络口碑未来可能的研究重点。 关键词:网络口碑;口碑;网络消费 一、引言 网络的快速发展不仅改变了过去传统商业经营模式，也提供了消费者另一个分享及取得信息的管道，消费者可以通过上网浏览网页、E-mail或讨论区等工具来进行自身使用产品经验、心得及相关知识的分享。Tanimoto和Fujii 2003 指出，网络因为具备不受时空限制、双向性、数字信息的方便性及易复制性等特点，可将信息散布到网络能触及的地方，所以网络口碑的传播效果及能见度远超过传统口碑。相较于以往由人与人之间藉由面对面口耳相传的方式来传播与产品、服务等相关信息的传统口碑传播行为，藉由计算机作为中介工具达到传播信息的网络口碑 OnlineWord-Of-Mouth 已成为学者近年来研究的一个热点话题。本文旨在对现阶段国外对于网络口碑的影响、消费者购买决策的影响力、搜寻网络口碑的动机及效果的衡量等研究成果进行整理，并提出以后的研究方向，期望有助于今后进一步的研究。 二、网络口碑的意义、形式与特性 网络口碑意指由潜在或实际顾客通过讨论区、聊天室或电子邮件等电子媒介方式对一个公司或其产品发表正面或负面的意见，顾客可以通过浏览网页的动作，收集到其它网友所发布的产品信息与加人主题讨论，并可针对特定主题进行自身经验、意见与相关知识的分享 Henning等，2004;Gelb和Sun-daram, 2002; Sun一ae Dob,Jang-Sun Hwang, 2009; Shahana,Dawn, 2007 ，网络口碑传播可通过一对一电子邮件、分布式电子邮件、网页、部落格、实时信息、在线社群及聊天室等工具做为传播的媒介，并具备以下的特性 Goldsmith和Horowitz, 2006; Henning等，2004; Gelb和Sundaram, 2002;Tanimoto和Fujii,2003; Hanson,2000 网络口碑具有以下几个特性: 1 匿名性:网络的匿名性使得网民能够以匿名或化名的方式发表自己的意见或想法，因此，消费者能更自由地在网络上分享自身使用产品或服务的正面或负面的想法，而不必担L 被发现真实的身份及负担相关的法律及道义上的责任。 2 多元性:消费者可以通过一对一电子邮件、分布式电子邮件、网页、部落格、实时信息、在线社群及聊天室多元的方式获取或分享信息。 3 无时空限制:消费者可以不受到时间与空间的限制，随时随地的在网络世界里搜寻信息及发表自己的意见。 4 PROFESSIONAL MARKETING.专业市场营销隐密性:网友无法在网络上获知其他人的真实身份或个人资料。 5 口碑信息能够被永久保存:网友通过文字或图片的方式来传透口碑信息，与传统口碑是利用口耳相传作为传播媒介的方式不同的是网络口碑的信息能够被计算机所记录与保存下来。 6 互动非线性:网络口碑的沟通方式中每个人的角色既可以是信息的传播者也是受播者，可利用一对一、一对多、多对一或是多对多的方式进行互动。 由上述文献可知多数学者在网络口碑特性的研究着重在传播媒介、渠道、信息保存及沟通方式等，近年来虚拟社区的快速发展也改变了网络口碑传播的主要渠道，使得多数学者将学术研究转向于虚拟社区口碑的研究，致力于找出在网络的虚拟环境中，虚拟社区成员之间的互动如何让网络口碑呈现出异于传统口碑的特性。 三、传统口碑与网络口碑的差异 进一步比较传统口碑与网络口碑的差异，可以分成以下几点: 1、口耳相传与网络平台的传播媒介。传统的口碑传播多半是熟识的人利用口耳相传的方式来传播产品使用心、得与经验，使用的媒介多半为电话或面对面的沟通，能产生及时胜的沟通效果。然而，此种媒介并无法利用文字将传播的内容记录下来，容易随着时间的流逝而难以清楚地衡量所传播口碑的数量及内容。而网络口碑则以网络平台做为媒介，禾佣全球信息网、讨论区或电子布告栏等数字传播管道，得以不限制在同时、同地与同步的环境下与网友进行交流，甚至能得以匿名的方式与陌生、未知对方身份的网友进行交流 Henning等，2004 ，虽然不具备立即影响力，但能一举突破时间、空间与对象的限制。 2、信息传播型式的多样化。传统的口碑传播型态以双方谈话为主，并可辅以肢体语言增进双方的理解，而网络传播的特性则让消费者可以利用文字、影像、声音、图片、音乐等数字化的方式与其它网友进行信息的交换，使得网络口碑可以在短时间内储存及传递大量的信息，并快速获得来自