谈三网融合对电视的影响.docVIP

谈三网融合带给电视的影响 2011年04月19日 15:51　来源：中国新闻出版报　参与互动(3)　　【字体：↑大 ↓小】　　张海军 　　在今天，三网融合已不是什么新鲜事物，而在1998年三网融合刚在国内被提出时，曾在业界引起一片争论。当时由于各方面条件均未成熟，导致方案也不可能实施。2001年，三网融合首次写进国家“十五”规划。因此，整个传媒链条上的利益相关者都在密切关注国家政策的推进，同时也在根据市场需求的变化乃至技术的不断进步而全力谋求战略升级和市场扩张。时至今日，数字化时代全面到来，三网融合再次成为相关行业关注的焦点。现在无论是从政策上、技术上，还是市场需求上都为三网融合创造了难得的条件和机遇。 　　业界给三网融合的定义是：电信网、互联网、广电网三网之间的相互渗透、互相兼容，并逐步整合成全世界统一的信息通信网络。现阶段它并不意味着三大网络的物理合一，而主要是指高层业务应用的融合。其表现为技术上趋向一致，网络层上可以实现互联互通、形成无缝覆盖，业务层上互相渗透和交叉，应用层上趋向使用统一的IP协议，在经营上互相竞争、合作。相应的行业管制和政策方面也将逐渐趋向一致。 　　三网融合打破了电信运营商和广电运营商在视频传输领域长期的恶性竞争状态，各大运营商将在一口锅里抢饭吃，看电视、上网、打电话资费可能打包下调。在三网融合的背景下，未来，我们可以用电视遥控器打电话，在手机上看电视剧，随需选择网络和终端。只要拉一条线、接入一张网，甚至可能完全通过无线接入的方式就能搞通信、电视、上网等各种应用需求。 　　三网融合给传统电视媒体带来的挑战 　　有融合就会有竞争，就会有利益交叉。各部门之间的竞争不仅有体制上的因素，还有巨大的商业利益上的竞争。在庆幸三网融合局面即将来临的同时，电视工作者也感到了来自各方面的挑战与压力。原本在传统媒体格局中处于较为有利地位的电视媒体不得不思考如何在激烈的新媒体竞争中站稳脚跟，赢得新的增长点。目前分析，三网融合给电视媒体带来的挑战可以归纳为以下几个方面： 　　来自市场的挑战。传统电视媒体多属于事业单位，受体制影响，这些年一直没能真正进入市场。平时受各种政策的保护较多，在大规模融资投资、大的市场运作以及敏锐的商业嗅觉和果断的执行力上要比大型企业和集团逊色不少，在未来的竞争中电视媒体要想有所作为首先要转变观念，确立良好的市场竞争观念，这样才能保证未来有一个良好的市场竞争基础。 　　来自播出方式的挑战。传统电视媒体采取的是单向播出，受众只能被动地接受电视台播出的节目内容，没有办法实现双向互动。而基于互联网基础的新媒体就比较开放灵活，可以实现互动交流、甚至可以做到点对点沟通，并且能够向企业、个人、用户提供个性化的服务，满足消费者多样化的需求。 　　来自新媒体的挑战。在过去的几年里，以网络媒体为代表的新兴媒体在广告收入上取得了强劲的增长，其增长幅度大大超过传统媒体的增速。一份摩根斯坦利关于中国媒体的报告称，中国新媒体的广告收入增速惊人。互联网广告增速已经远远超过传统媒体。报告指出，当像报纸和电视这样的传统媒体增长速度维持在每年百分之十几时，过去5年中，互联网广告收入的增速平均高达60%。搜狐和新浪网站两者广告收入总和，5年前还只是央视广告收入的5%，5年后已经增长到了央视广告收入的20%。 　　三网融合给传统电视媒体带来新的机遇 　　三网融合以后电视媒体的优势也很明显，其中长期以来形成的节目内容制作能力、播出以及信号传输技术是绝对优势。这么多年的节目制作和信号传输使得电视媒体拥有丰富的内容资源及相对低廉的服务资源，最为宝贵的是拥有人才优势，即一大批专业的制作团队。因此，综合考虑，三网融合以后电视媒体依然面临诸多机会。 　　其一，电视在全国的人口综合覆盖率为94.61%，其广泛的影响力是目前的网络等媒体无法比拟的。而且由于技术的发展，电视的影响力在短期内还有可能继续扩大。电视的“广”将一直是其广告价值实现的重要筹码。 　　其二，电视只要在对待新媒体的问题上采取正确策略，完全有可能将新媒体的发展力量为己所用，从而在整体竞争中占据主动。通过内容优势整合媒体资源，主动实现与新媒体的互融，并在新媒体的发展中起主导作用，这是作为传统媒体的电视要占据后电视时代制高点的关键。 　　在新媒体时代，每个人都可以生产和创造内容，新闻、知识、娱乐信息海量呈现，受众面对的是过度泛滥的信息。而作为专业内容生产者的电视优势在于，能提供有效的内容整合及信息解读的专业服务。以专业精神制造受众需要的内容，这将是抓住受众注意力的法宝。抓住了受众注意力，也就抓住了消费者，抓住了广告主最重视的资源。因此，电视经营应将内容生产放在最核心的位置。 　　其三，随着技术的进一步发展，电视媒体自身也会加入更多的互动成分，并带有更多新媒体时代的个性化和体验式特征。数