王老吉营销策划书x.pptVIP

公司简介 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐 红色罐装『王老吉 』，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。????加多宝旗下产品包括红色罐装『王老吉』、茶饮料系列。『王老吉』为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装『王老吉』是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。 消费群体特点 王老吉VS可口可乐 * * 策划人： 钟xxxx 陈xxxx 一、市场分析 二、品牌定位 三、竞争分析 四、 SWOT分析 五、营销目标 六、营销策略 七、营销费用预算 目 录 行业背景 市场细分 我国饮料行业从80年代起步，90年代初达到高峰，由于行业门槛低，造成了生产企业的大量涌现和产品的重复生产，恶性竞争日趋激烈。近年来，由于市场需求的变化，全行业基本上完成了一个分化与调整的过程，初步形成了碳酸饮料、饮用水和果汁饮料三大产品市场。在激烈的市场竞争中， 能够有效使用的武器基本上只有价格。在一轮接一轮的“水战中”，整个行业产品出厂价格逐年降低，但生产成本却逐年上升，大多数企业的竞争能力逐步减弱。为此，未来的饮料生产在产量上仍会呈现增长趋势。但企业间的竞争会更加激烈，消费者的品牌意识更强，优势将明显向大型企业倾斜。 重度消费群：25-40岁； 中高学历（高中、大专/本科达到80%）； 中等偏上收入； 追求健康、时尚、休闲、品位的生活方式。 预防上火的饮料 饮料 碳酸饮料 果汁/茶饮料 功能饮料 健康饮料的时代到来 劣势 机会 威胁 优势 产品 概念模糊 形式单一 定价偏高 产品包装 产品竞争力的下降 渠道 产品线单一，导致其终端谈判能力相对偏弱，同时渠道成本也非常高 随着销售规模的扩大，对经销商各方面的要求也在水涨船高，失去了不少中小经销商 行业发展 竞争壁垒 饮料行业前景大好 健康饮料比重提高趋势 王老吉符合健康饮料的发展趋势 国家级非物质文化遗产 在凉茶市场目前还没有与王老吉抗衡的第二品牌 国内大事件 大环境 2010年大地震 2010年亚运会 经济危机深化，但由于饮料行业本身抗风险能力较强，加之我国原材料丰富、市场饱和度小，饮料行业受经济危机影响较小，反而呈现出逆势而上的气象 行业竞争 ——— 瓜分王老吉 产品归属问题 宏观环境 可口可乐 产品层面 1 渠道层面 3 价格层面 2 推广层面 4 加强消费者对红罐王老吉的品牌认知， 突出红罐王老吉的独特价值，促进消费者 的购买。 2010年5月1日至2010年8月31日红罐王 老吉凉茶的销售额超同比前四个月总额增 长在 10%左右。 产品 广告 促销与公关 产品基本介绍 产品名称： 王老吉凉茶 产品包装： 310mL/三片罐 消费形态： 即饮消费/家庭消费/餐饮消费 推广通路： 士多/超市/餐饮/休闲娱乐 功能： 预防上火 广 告 * * *