欧尚和大润发处长以上干部必须研读的课题.docVIP

欧尚和大润发处长以上干部必须研读的课题? ??? 谁是我们的顾客？很多的专家包括我们的导师或者前辈们给我们的解释是：顾客就是那些购买我们提供的服务或者产品的机构、团体或个人。这种说法或者理念在人们的大脑中根深蒂固，似乎从未改变也几乎没有人怀疑过它的正确性。除了专业营销人员之外，整个社会似乎也普遍认同这种说法。事物总是在恒定的规律中不断发展进步的。不管我们固有的观念是怎样的，但是随着经济的市场化、全球化格局的形成和强化；随着信息技术发展步伐的提升和延伸；随着微观世界对传统思想的不断冲击，且在这种冲击中不断更新着我们的各种理念，我们对事物的认识水平也发生着巨大的变化并逐步提高，也总是时时刻刻丰富、完善、更新着我们对事物的认识的高度、深度和广度。对于“谁是我们的顾客”这个问题 也有很多人早已进行着深入第探讨和研究，并试图突破传统的思维方式的束缚，给现代营销和竞争以全新的解读，并试图通过这种方式的实践求证给我们以巨大的帮助。 　　谁是我们的顾客？在现实条件和不断发展变化的思想格局和思维体系中，这个问题的回答已显得非常沉重。如果顾客的范畴仅仅局限在原来的概念中，那么，那些并不直接接受我们服务或购买我们产品的消费者就会被排除在顾客之外；而那些接受服务和购买产品但是并不直接使用或者消费的群体，也将随着消费者这个概念的深化而被排除在顾客之外。这显然是脱离客观实际并严重损害着市场发展与竞争的错误观念；这种观念必将扭曲我们决策的意志和关于对营销灵魂的认识，增加我们市场推广和营销的成本，降低效率和效益。 ??? 谁是我们的顾客？要想弄清这个问题，我们就必须从“消费”这个概念入手，在对其内涵和外延的不断认识和探讨中，弄清谁是我们的消费者和消费理念的实质到底是什么等问题。这些问题涉及到回答“谁是我们的顾客”时，我们对传统与现实观念的理解与判断；涉及到我们对顾客这个概念内涵和外延的全新解读；涉及到我们的营销决策思想体系在实践和执行中能否达到预期愿景；更涉及到我们对全部的目标和目标市场的判断和认识。消费者对上述问题的认识总是领先于我们一步，他们会把对“顾客”一词的认识作为选择消费的恒定砝码。因为消费者的选择和需求，决定并改变着我们探讨和认识的方向。那么，谁是我们的消费者？在营销学中，我们把使用我们的服务和产品的群体定性为消费者。其突出特征是：他们使用我们的服务和产品，接受我们的消费理念——销售主张，认可我们提供的服务和产品的标准并认同我们的价值文化体系，与我们共同关心和关注市场格局的变化、发展和竞争的态势。基于这样的一种理念，关于谁是我们的顾客这一问题将会迎刃而解。在原有的观念中，凡是购买产品或者接受服务者都是顾客的范畴。这个群体十分庞大，其中最明显的是各级代理商、批发商、分销商、和其他流通终端，当然也包括广大的消费者。但是我们必须看到：除了消费者之外，其他的一切顾客对于市场业绩的提升所起的仅仅是各个环节的辅助作用，对于最终的消费则起不到核心的作用。因为可预见消费总量也就是市场潜力的提升有其特殊性，有时候并不决定于企业及经销商的意愿。有人说，市场潜力是无限的，对于企业和营销人员来说，有多大的能力就能够取得多大的收获。这个观点本身并没有错。但是我们必须看到，随着生产技术的不断创新和逐渐成熟，任何机构和团队要想绝对地控制或者垄断市场都是不可能的。经济资源决定了社会财富积累的方式和积累成果；竞争不断升级催化消费者走向成熟并成为市场的主导力量；需求量和需求方向决定我们的生产、服务、营销方式；消费者在市场上的自由选择的权利使其掌握了充分的话语权；工业文明和行业竞争升级使他们对选择消费有了更多的选择机会和渠道；当垄断不再时，市场潜力就决定于顾客对于我们的产品和服务的认可度和忠诚度。而这一点，则决定于我们的决策理念和决策意志。市场潜力是无限的，这只是一个相对的概念，否则就不会出现生产过剩和行业危机。市场潜力并不等于消费能力，它只是一种理性的潜能，而不是市场的有效需求。除了消费者的消费之外，其他一切购买行为无论有多大的潜力都不可能转化为超过市场容量的有效需求，也就造就不了真正的消费者。 ?? 前些年，有些企业在做会计年报时，总是从资金回笼或者销售额度方面衡量和确认经营业绩，这是不正确的，也是很危险的。因为大家都知道，流通环节里边尚有许多产品在仓储和门店中并没有销售，这时企业回笼的资金只是流通渠道中预先支付的经营信誉保证资金，并不是真正意义上的消费贡献的财富，因此不能或者说暂时不可能全部转化为企业的财富。在这个意义上说，不进入消费领域的服务和产品只是一种理想或者预测中的潜能，就不能作为有效消费。市场潜能的开发和利用是营销的核心，如何开发和利用这种潜能使其成为有效的资源，与我们开发消费市场一脉相承，甚至在某种程度上可以说是同一个概念。这个概念恰恰正是弄清是谁是我们的顾