识别营销.docVIP

关于‘识别营销’的全新烟草营销理论 识别营销的定义 识别营销是山东省烟草专卖局（公司）副巡视员邓志坚提出的全新的烟草营销理论，其定义为：在产品（卷烟牌号）既定的销售条件下，从已经购买顾客中筛选出重度消费顾客，将重度消费顾客进行类比，通过相应的营销策略挖掘潜在的同类顾客群，实现卷烟品牌培育。（山东省烟草专卖局（公司）副巡视员 邓志坚） 识别营销的研究背景 山东省烟草局品牌培育战略要打造“名牌市场”，可以分解为2个层次的提高：品牌提档和销售上量。2015年，山东省卷烟品牌整合在35个以内，规格120个左右（不含雪茄烟、国外烟），客户年均盈利水平达到2.5万元以上。品牌提档的主要关注点在消费者层面，需要烟草局通过营销策略有目的地引导消费者的消费偏好。销量上量主要关注点在零售终端，需要烟草局通过培训指导零售终端提高进店成交率。 美国著名学者丹尼斯·卡尔顿在《现代产业组织》中认为，消费者主观认定的产品差异才是产品差异。这是对买方市场下，消费者决定权的精辟阐述。 随着中国烟草行业市场化程度的不断提高，消费者“用脚投票”的选择权对品牌培育的影响程度不断提高。零售终端是直接面对消费者的国家局“卷烟上水平”战略执行者，因此零售终端必须通过识别营销体系赢得消费者“用脚投票”对名牌市场的支持。通过对识别营销体系的研究，找准识别卷烟品牌的的目标消费者及其需求的切入点，发现零售终端在识别营销方面存在的缺陷，制定针对性的、切实可行的识别营销体系标准，实现品牌提档和销售上量，对国家局“卷烟上水平”战略具有深远影响。 通过深度的国内外比较研究，以卷烟牌号为横向维度，以影响目标消费者在形成高重复购买率的影响因素为纵向维度，来构建识别营销的有效且易于执行的分类标准体系，据此可精确制定识别出的特定卷烟消费群体的针对性营销策略，为烟草公司从产品推销向精准营销的转变，奠定理论基础。 识别营销的研究意义 识别营销已经作为2011山东烟草的科技项目委托山东大学品牌经济研究中心进行系统研究，研究基础是基于国家烟草专卖局“卷烟上水平”总体战略，为实现山东省烟草局品牌培育和“名牌市场”的十二五战略目标，如何能够让零售终端识别能够在本终端形成高重复购买率的目标消费者；在识别出目标消费者后，如何能够进一步识别该目标消费者的需求。识别营销重点研究如何确定从卷烟品牌到特定卷烟消费者（非民俗消费类）的关系，在卷烟消费者中识别出特定消费群体，对识别出的特定卷烟消费群体制定针对性的营销策略，实现引导消费，创造需求，提升结构的目标。 识别营销国外研究现状 国外对识别营销的研究与应用分为2个方向：品牌识别和消费者需求识别。品牌识别的概念由大卫艾克教授在《创造强势品牌》（《Building a Strong Brand》）一书中提出。品牌识别是品牌战略者们希望通过创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。品牌识别系统的整个实施流程：品牌识别——品牌人格化——品牌化——消费者期望——识别品牌。 对每一品牌，设计者都会列出许多消费者符号，再从每一组中选出恰当的将意思相近的列在一起，再从每一组中选出一个最能代表这组意思的，然后开始分类。在艾克的品牌识别理论中，品牌识别有三个方面的内容，包括品牌精髓（Soul of brand）、品牌核心识别（Core identity of brand）和品牌延伸识别（Extended identity of brand）三个方面的内容。 国外著名烟草公司很早就注重对品牌识别系统的建设，万宝路、555、七星等品牌不仅可以出现在电影和电视中，还可以被放入报刊、电子游戏、Flash动画等媒介中。国外品牌充分利用各种途径，将品牌识别因素根植入目标消费者的脑海中，降低消费者的选择成本。 消费者需求识别的KANO模型是由日本的卡诺博士（NORITAKI KANO）提出的，KANO模型定义了三种类型的顾客需求：基本型、期望型、兴奋型。 日本烟草建立“直接面向消费者的商品策略”，将服务对象延伸到消费者，注重识别消费者的需求。帝国烟草利用庞大的消费者数据库；通过反馈表、柜台调查、随机调查、问卷调查等多种方式研究和分析消费者的偏好，识别消费者的各种需求，不断改进产品的质量和销售服务。英美烟草在全球范围内进行烟草消费基础信息调查，每年两次数据更新；定期采集大型(连锁)零售客户POS机销售数据；与部分零售商建立战略合作关系实施数据监控，定期推断消费者购买量、库存、断货率等市场指标；定期开展卷烟消费者抽样调查；通过细分市场来描述全部消费者的品牌需求动因。 识别营销发展趋势 国内对识别营销的研究也相应分为品牌识别和消费者需求识别。 国内对品牌识别的研究，主要是通过语意差异法和因子分析法研究多种品牌与其现有产品形象是否具有一致性，是否与现有产品造型中建立了产品识别