【营销策划】光明乳业老人牛奶推广策划方案.ppt

一辈子的光明 ——光明乳业老人牛奶推广策划 Team:王蓉榕 庄洁 朱先玲 姚莹莹 市场环境分析 契机： 现有市场上没有明确提出 为老年人定制的新鲜牛奶 上海有60岁以上人口近242万，占总人口18.3％ 我们的竞争对手(1) 伊利： 方便装中老年奶粉 中老年低糖高钙奶粉 方便装AD钙奶粉 方便装高铁高钙奶粉 我们的竞争对手(2) 光明： 中老年奶粉 富含钙质、不饱和脂肪酸 强化维生素E、低聚果糖，有助营养吸收。  高钙奶粉 强化了A、D钙，100%纯乳钙易吸收。 我们的竞争对手(3) 豆奶类 伊利：高钙豆奶粉/多维豆奶粉/高铁高钙奶茶粉 维他奶：麦精/原味/朱古力/香草味/椰子味豆奶饮料 正广和：新鲜纯豆浆/浓香豆奶 万有全：均质鲜豆浆/营养鲜豆奶 值得高兴的是…… 光明乳业的品牌知名度和好感度 行业第一！ 我们试图影响的人 五十五岁以上的中老年人群 市区居住：决定其对新产品的理解度和接受度 月可支配500元以上：具有每日消费牛奶的能力 他们…… 对自己的健康较为关注 关心养生之道 部分有早锻炼的习惯 我们遇到的问题…… 没有喝牛奶的习惯 媒体广告宣传对老年人吸引力不大 我们为什么选择老年人牛奶？ 他们正在饮用的…… 豆奶/豆浆 传统习惯及价格低廉 维生素A、钙含量很少 饮用没煮开的生豆浆有中毒的可能 奶粉 相对新鲜牛奶价格较低，被认为营养成分相同 奶粉的脂肪含量过高 其他： 高钙牛奶真的好吗？ 钙含量过高不利于老年人的吸收 胃会感到不适 脱脂还是低脂？ 老年人需要吸收一定量的脂肪 我们不选择传统媒体作为主要媒体…… 老年人在消费购买决策上不相信媒体宣传 老年人较多接触： 《新民晚报》、990早新闻、电视连续剧以及晚间新闻， 但是接受能力、记忆度、理解度不强，效益不高。 光明老年人牛奶 成份： 中钙低脂 含果糖 推广概念： 度身调制 更符合老年人生理需求和营养结构 玻璃装 塑料装 一辈子的光明 光明是值得信赖一辈子的企业 “辈” 与“杯”的谐音，突出创新的奶杯销售 光明之路——4050下岗工人再就业工程 我们的销售计划 光明乳业老年人牛奶“手推车”计划 推广手段 传统媒体：制造话题 4050光明之路/加盟经营/定点限时贩售 老年人会接触到的媒体：进行产品告知 社区宣传栏/老年活动中心 定价策略 每杯200毫升售价1.5元 使用光明牛奶杯售价1.4元 ——重点推广的零售价 月卡每杯1.3元,每张39元 年卡每杯1.2元,每张432元 老年人牛奶超市销售推广计划 第一阶段 配合“手推车”计划时期的销售 促销目的：提高目标消费者对产品的认知度。 促销手段：捆绑销售——把老人奶与光明家 庭装捆绑，通过子女把产品传递给老年人。 产品包装：与手推车中一样的杯型包装。 第二阶段 较为独立的超市销售 继而推出和光明系列乳制品一样包装，包括200ml、950ml的小、大盒包装。