中国企业的整合营销传播之路_从李宁与北京奥运会的整合营销策略说起_徐利刚.pdfVIP

ADVERTISIng RESEARCH ／广告研究 摘要: 在越来越激烈的商业竞争和市场推广活动中，越来越多的企业倾向于以整合营销传播作为新的营销传播范式。本文 讨论了整合营销传播的理论，阐述了整合营销传播的特征。接下来本文讨论了如何在将奥运元素与企业的整合营销传播 战略匹配起来，最后分析了李宁公司在2008北京奥运会中的整合营销传播应用的成功案例，为我国企业今后整合营销之 路提供了借鉴和指导。 关键词：整合营销传播，奥运营销，奥运经济，品牌 Abstract:More and more companies tend to use IMC as the marketing model in the competitive market. The article discusses about IMC and its characteristics. Furthermore it discusses how to match IMC with olympic games elements. The last part is the IMC case of Lining brand in the 2008 Olympic Games. The case can provide the good model for our companies. Key word: IMC Olympic Games Marketing Olympic Economy Brand 中国企业的整合营销传播之路 ——从李宁与北京奥运会的整合营销策略说起 徐利刚 一、 企业运用整合营销的现实背景 轰然倒下。 2.媒介受众和消费者变化 1.企业面对营销现实 与此同时媒介受众和消费者都在抱怨广告越来越多，许多 随着全球化营销观念的转变，新类型媒体增多，信息技术 同类商品广告、电视购物在同一时段或同一版面出现，对消费 的推波助澜，大众化市场的非整体性已经发展到微型市场的多 者进行狂轰乱炸。消费者对广告的逆反心理增强，甚至对媒体 元化趋势，企业的营销面临各种各样的新问题。产品生命周期 或电视节日进行联名投拆。同时，失真的广告词和广告信息在 越来越短命，广告费投入多而效益甚微，顾客对产品的复杂性 消费者反复上当受骗而又得不到有效保护之后，导致消费者对 日益增加，企业生存环境变化越发艰难。 广告的信任程度下降。事实上由于媒介受众和消费者心理悄悄 我国进行经济体制改革的初期，消费品的市场供求量不 的变化，传统的市场营销理念已经不能满足消费者的需求。 足，企业对市场的还停留在感性阶段。广告毫无疑问是营销的 核心，许多企业通过“广告一响，黄金万两”获得了巨大的收 二、 整合营销传播理论的兴起 益。企业认为知名度是有价值的，名气响就不愁没有市场，而 打广告是提升知名度的最快的方法。于是铺天盖地的广告取代 1.整合营销的内涵 了有规律的市场运作，梦想“每天开进央视一辆桑塔纳，开出 整合营销理念(Integrated Marketing Communications, 一辆奥迪”。然而数年后却纷纷破产倒闭或被收购，曾经央视 IMC)是由舒尔茨教授(Don E. Schultz)提出的，简单说就是综 “标王”的称号仿佛成了无法破解的诅咒，让一个个“巨人” 合、协调地使用各种传播方式，传递本质上一致的信息，以达 徐利刚 新民传媒董事、常务副总经理 2009.1