某公司市场终端表现分析.docVIP

掌控终端，决胜终端”（希望大家批评指正） 丫丫站长 2006-03-07 03:41 [I] -------------某公司沈阳市场终端表现分析[/I] 通过前期对“***”系列产品在沈阳市场的终端表现，本人基本了解到公司概况，产品知识，操作模式，渠道分布，产品品项设计，价格体系，促销活动的一些基本情况并提出了一些自己笼统的看法，现在对沈阳市场KA卖场的终端情况作出具体的想法。 零售终端在产品渠道四级构架中是最末端，也是和消费者直接接触产生购买行为的场所，是各个厂家的必争之地，尤其是KA终端，是快速消费品企业争夺最激烈的“战场”。 在现代渠道（KA卖场）的终端争夺中大体表现在产品品项规划，常规陈列，特殊陈列，导购员管理，促销活动的制定与管理，定单管理等几个方面，下面将结合公司的情况进行分析和讨论。 一、 品项规划 “***”系列产品共分为三大类，20左右个品项，30个SKU，产品线较长，每个KA卖场大概都有20个SKU以上，这就需要考虑进场产品品项的规划问题。 问题： l 比如有的卖场（乐购广宜店）常规包装过多，而家庭装的产品基本没有。如：柔顺剂只有500ml，没有2L家庭装，这样可能会影响到每单成交量金额，成交率较低，进而影响到导购员的销售信心，造成人员流失。因为在此店周围的居民区比较多，目标消费者比较关心性价比，会算计划不划算。 解决方案： l 合理规划产品品项，在单店的所有SKU要针对目标消费人群，避免空白点，避免竞争品牌的终端拦截，提升成交率，加大每单成交金额，达到树立品牌形象和建立导购员信心的目的。 二、 常规陈列与定单管理 产品陈列好，销售机会必然好，成交几率相对高，这是在销售领域中不争的事实，常规陈列的好坏是一个产品在终端表现的重要指标，因为“好的陈列不是花钱买出来的，而是抢出来的，是一个排面一个排面摆出来的”，所以也能体现出业代与导购员业务水平的高低和专业性。定单管理在KA卖场是十分重要的，定单不及时会造成断货，不科学，拍脑们下定单会造成产品积压，容易产生即期品，给公司带来不必要额外的销售（促销）费用，甚至有可能造成超市的罚款。 问题： l 常规陈列中，我公司的产品在同类竞争品牌不是最好的，甚至有的卖场是排在末尾的，在家乐福北站店每个单品只有2-3个排面； l 在沃尔玛太原街店，大多数产品要么陈列在货架最下面两层，要么陈列在最上一层，其中还包括优惠装产品（油污克星1+1），很少有产品陈列在最佳视角区域之间。 l 柔顺剂500ml两个SKU一共只有不到10瓶产品6个排面，而且还包含有即期品在内。俗话说的好“货卖堆山”，我们产品在陈列的丰满程度还未达到这个基本要求。这与导购员的敬业精神与定单的科学化管理业务员的监控都有一定的关系。 解决方案： l 加强与卖场的沟通，作好客情，争取最好的陈列位置，业务员五定管理（人、时、区域、线路、频率），建立监督和互查机制，打造销售执行力； l 加强导购员科学库存管理的意识，掌握进、销、存的基本情况，科学的下定单，避免断货和产生即期品； l 加强导购员培训与监管机制，设置专人管理导购员，提升其整体素质和敬业精神，作到能“抢排面”，从而形成“霸气”，但决不是“霸道”； l 协调经销商（物流商），保证送货及时； l 各级领导（省经理）作到走动管理，要亲自下到终端发现问题，解决问题，因为销售管理不是“亡羊补牢”，而是“未雨绸缪”。 三、 特殊陈列 特殊陈列在终端卖场是一种提升企业和产品形象和销量的有效手段，其形式有TG、堆头、异性堆、花车（船）等。一个好的TG或者堆头可能会带来意想不到的销量和效果，但是没有良好科学的管理就会造成无明显增量，费比不合理，达不到预期效果，甚至费用白白流失的情况。 问题： l 在家乐福北站店，我公司有一TG，摆放500ml+200ml 厕清和500ml 丝毛净+柔顺剂，但是无导购员进行助销，造成消费者已经购买但是被其他竞争品牌终端拦截的情况发生； l 家乐福文化店我公司有一主通道旁位置最好的地堆，但是地堆上堆放七种产品，而且都是特价产品，显得地堆杂乱无章，主推的单品不明显，容易给消费者造成全面降价的感觉，对我公司的企业及产品形象不利。 l 活动告知不理想，两店并未上DM海报； l 多点陈列和关联性产品陈列目前来看暂时没有。 解决方案： l 有特殊陈列的卖场导购员必须及时跟进，不容错过任何销售机会，达到销量和宣传效果的最大化； l 地堆陈列讲求精益化精细化，不求多、全，但求主推产品突出，宣传效果和销量最大化，牢记销售的“二八”原则，最终达到“上量的产品要赚钱，赚钱的产品要上量”的效果； l 要求业务代表有用促销活动换资源（陈列）的思想，降低费销比； l 促销活动