安徽移动品牌资产调研报告.ppt

目录 Content 研究背景 目录 Content 研究目标 目录 Content 项目执行方法－1 项目执行方法－2 项目问卷及量纲 目录 Content 目录 品牌影响力得分 品牌影响力表现 不同地市品牌影响力得分 品牌影响力表现 品牌影响力主要指标的关联 无提示认知 不同地市的无提示品牌认知 总的品牌认知 不同地市的总品牌认知 全球通用户错误认知主要来自于神州行 品牌联想 品牌联想构成 不同地市全球通的品牌联想 不同地市全球通的品牌联想 全球通品牌联想对比 不同地市动感地带的品牌联想 不同地市动感地带的品牌联想 动感地带品牌联想 动感地带品牌联想 不同地市神州行的品牌联想 不同地市神州行的品牌联想 不同地市的品牌联想 品牌偏好 品牌偏好的构成 不同地市全球通的品牌偏好 不同地市全球通的品牌偏好 不同地市动感地带的品牌偏好 不同地市动感地带的品牌偏好 不同地市神州行的品牌偏好 不同地市神州行的品牌偏好 不同地市的品牌偏好 关于“品牌忠诚”的解读说明 品牌忠诚 品牌忠诚的构成 不同地市全球通的品牌忠诚 不同地市全球通的品牌忠诚 全球通忠诚度 全球通忠诚度与市场占有率 不同地市动感地带的品牌忠诚 不同地市动感地带的品牌忠诚 动感地带忠诚度 不同地市神州行的品牌忠诚 不同地市神州行的品牌忠诚 神州行品牌忠诚 神州行忠诚度 不同地市的品牌忠诚 忠诚度与年龄关系 不同地市的全球通目标市场占有率 不同地市的全球通品牌纯度 不同地市全球通健康度差异 不同地市的动感地带品牌纯度 企业品牌形象 企业品牌形象 －行业领导者－ 企业品牌形象 －具有社会责任感－ 企业品牌形象 －具有创新精神－ 企业品牌形象 －关怀用户－ 企业品牌形象 －移动信息服务专家－ 企业品牌偏好 品牌偏好与企业偏好之间的关系 不同地市全球通的企业品牌偏好 不同地市动感地带的企业品牌偏好 不同地市神州行的企业品牌偏好 评估品牌传播效果的指标 益普索品牌资产模型介绍 品牌资产表现 全球通品牌资产 动感地带品牌资产 神州行品牌资产 品牌推广/宣传活动 全球通积分回馈认知 动感地带宣传活动认知 神州行宣传活动认知 全球通客户关注的特色服务 目录 Content 结论（1） 在9月份数据中，安徽移动品牌影响力为84.2分。神州行品牌表现较好（87.2分）。 品牌忠诚是制约品牌影响力出色表现的关键指标。 品牌影响力中的“品牌联想”，“品牌偏好”及“品牌忠诚”指标，数据之间明显存在关联，“品牌忠诚”是核心指标。因此，提升品牌忠诚是未来工作的重点。 全球通和动感地带的核心客户对品牌的评价不比非核心客户高，说明品牌宣传的工作的效果还是有提升的空间。 另外，在品牌认知中，全球通的70%的认知率，明显低于动感地带91.4%和神州行81.7%，其不认知的客户多把自己看做神州行，说明全球通的品牌宣传还应加强告知。 结论（2） 益普索品牌资产研究模型分析结果显示，安徽移动全球通的品牌资产要高于神州行，动感地带最低。三个品牌都明显领先于其竞争对手，说明三个品牌的竞争优势很明显。 品牌宣传和营销活动，执行效果对品牌资产有不同影响。 动感地带的“动感音乐加油团”和“动感迎新”效果好，且到达率高，应积累经验； 动感地带的“电视街舞大赛”和“校园品牌店”及神州行的“欢乐新农村”效果好，但到达率不高，应扩展宣传渠道； 全球通“积分回馈”能够到达受众，但与品牌资产的结合效果不理想，可以在方案设计中增加对品牌资产要素内容的考虑； 神州行“奥运喜冲天”是本期所有活动中相对效果最不理想的，可能是因为活动主题与品牌特性之间的联结度不够导致。 附件 ARPU 性别 年龄 地市背景资料 无人无可预见 红圈表示显著小于其他同类项 动感地带的宣传活动，在目标用户与非目标用户之间没有明显差异； 但不认知自己为动感地带品牌的用户对所有宣传活动的认知都显著低于认知品牌的用户，所以可以通过这些活动使用户认知、熟悉品牌。 注：目标客户为年龄为12－25岁之间的客户；非目标客户为其他年龄段的客户。 红圈表示显著小于其他同类项 奥运喜冲天活动，在不同的用户之间差异不明显； 欢乐新农村活动，忠诚客户和认同品牌核心品质的客户认知较高，缺少忠诚用户和不认同神州行品质的用户认知较低，说明欢乐新农村活动会影响用户的忠诚和品牌联想。 不认同品牌品质用户　 认同品牌品质用户 缺少忠诚客户 忠诚客户 总体 具体发现 安徽移动全球通特色服务 全球通特色服务 全球通特色服务 全球通用户对漫游资费优惠比较关注，其次是在营业厅的特殊服务，对促销优惠的回馈关注程度较低。 研究背景 研究目标 项目执行方法 主要发现 结论总结 认知品牌的用户的品牌忠诚度要高于不认知品牌的用户，想提升神州行的忠诚度，需要加大宣传，使不认知品牌的用户认知并认同品牌，从