7、产品策略.pptVIP

4p的游戏横扫半个世纪，90年代，消费个性化日益突出，4p受到4c的挑战 索尼摄象机是一个有形产品，它的名称、式样、性能、包装和其他属性结合在一起，为的是产生核心利益 它是核心利益的载体  向消费者提供附加的服务和利益 产品分类 消费品分类 消费品分类 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 频繁购买，很少计划，很少作比较或费精力，顾客参与度低 低价格 渠道广泛，网点便利 消费品分类 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 不经常购买，较多的计划并为购物花费较多精力，根据质量、价格和样式比较品牌 消费品分类 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 强烈品牌偏好和高度忠诚，为购买付出特别努力， 价格敏感性低 消费品分类 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 对产品了解很少或即使了解，也没有什么兴趣 产业用品分类 品牌决策 深度品牌内涵 品牌决策 品牌作用  品牌种类 商标特点 品牌决策 品牌决策 品牌延伸策略 多品牌策略 新品牌战略 包装管理 产品组合决策 产品组合决策 产品组合决策 产品组合的宽度：企业产品线的多少 产品组合的长度：企业所有产品线中的产品项目的总和 产品组合的深度：产品线中每个项目的规格和档次 产品组合的关联性：各产品线在最终用途、生产条件、 分销渠道等方面的关联性 产品线经理要经常分析产品线和产品项目的销售额、利润和市场增长率，以决定哪些项目需要发展、维持、收割和放弃。 （1）充分利用人、财、物，增加赢利（2）分散风险 产品延伸策略 产品延伸策略 新产品开发 公司获得新产品的途径 新产品开发策略 新产品开发策略 构思产生 构思来源： ? 内部资源 ? 顾客 ? 竞争者 ? 渠道成员 ? 供应商 新产品开发策略 营销战略制定 目标市场的规模、结构和行为 市场测试 在经历了商业分析（审查销售量、成本和利润计划，以确定它们是否符合公司的目标。）和产品开发后，则进入市场测试阶段 产品生命周期策略 概念 产品从进入市场到退出市场的全过程 产品生命周期过程中的销售和利润 产品生命周期策略 产品开发阶段 从公司产生新产品的设想开始 零销售额 投资成本相对较高 没有赢利 导入阶段特点及策略 导入阶段特点及策略 快速撇脂（掠取）策略 以高价格、高促销费用推出新产品，快速建立知名度，快速收回投资 缓慢撇脂策略 以高价格、低促销费用推出新产品，获得更多的利润 快速渗透策略 以低价格、高促销费用推出新产品，迅速打开市场，提高市场占有率 缓慢渗透策略 以低价格、低促销费用推出新产品 成长期特点和策略 成长阶段特点及策略 成熟阶段特点及策略 成熟阶段特点及策略 衰退阶段特点及策略 衰退阶段特点及策略 互相关联或相似的一组产品，即产品大类 产品大类中各种不同的品种 产品组合决策 扩大产品组合策略 缩减产品组合策略 产品延伸策略 产品线策略 剔除获利很小或不获利的 产品线和产品项目，反而 使企业总利润上升 增加产品线和产品项目 缩减产品组合 （1）市场不景气或企业在竞争中失利 （2）公司资金紧张 扩大产品组合 向下延伸：从高端市场向下延伸 原因：公司高档市场受到攻击，向下拓展反击； 高档市场增长缓慢； 覆盖产品线，不给对手机会 以低价作为公司宣传的基础“价格从200元起”， 吸引顾客 风险：低档产品蚕食自己公司高档产品的市场 公司的经销商可能不愿意经营低档产品 向上延伸：由低端市场进入高端市场 原因：高档市场具有较高的利润率和 较大的潜在需求 企业具备了生产高档产品的能力 风险：改变消费者心目中的地位困难 双向延伸：原定位与中档产品市场的企业在 市场中取得成功，经济实力增强 后,决定同时进军高档和低档市场。 新产品开发与产品生命周期策略 第9章 通过公司本身的研发开发的新产品，改良的旧产品，以及创造的新品牌。 新产品开发的定义 新产品开发 自主研发 新产品收购：购买一家公司；购买许可权；购买特许经营权 构思筛选 构思产生 商品化 市场测试 产品开发 概念发展和测试 营销战略制定 商业分析 构思筛选： 产品构思 目标市场 竞争状况 产品构思（product idea）：公司希望提供给市场的一个可能产品的设想。 产品概念（product concept）：用有意义的消